Asia：旧正月にアジア市場に参入するのは簡単だが、うまくやるのは難しい

1年で最大の消費イベントの1つであるこの時期に、企業はしばしば消費者を遠ざける決定的な文化的失策を犯す。
国際的な企業は長い間、旧正月前後の消費急増を利用してきた。この世界的な大イベントを祝う人々（主に東アジアや東南アジアの人々）は、大きな市場機会となっている。

例えば、2023年の旧正月の1週間、中国では観光収入が前年比30％増の3758億元（527億ドル、418億ドル）に達した。一方、統計総局によると、2024年1月、ベトナムの商品および消費者サービスの小売総売上高は5,241億ベトナム・ドン（215億ドル、170億ポンド）に達し、前年比8.1％増となった。
旧正月の収益のパイを獲得するため、多くの企業が、知名度の高いグローバル・ブランドを含め、アジアの消費者をターゲットにしたマーケティング・キャンペーンを長年にわたって展開してきた。

2月10日の旧正月（2024年）には、アップルが全編iPhone 15 Pro Maxで撮影した、旧正月をテーマにした映画「Little Garlic」を公開した。バーバリーは、中国の成都でブランド・アンバサダーのタン・ウェイとチェン・クンが宣伝する、辰年を祝うカプセル・コレクションを発表した。コカ・コーラはベトナムで、李朝時代の歴史的なドラゴンにインスパイアされたゴールデン・ドラゴンのシンボルをフィーチャーしたTếtキャンペーンを発表した。

世界中の多くの人々が、こうした野心的なブランドキャンペーンを期待するようになり、企業は多くの場合、顧客を喜ばせるキャンペーンを実施してきた。しかし、旧正月を商業的成功のために活用することは、赤い色を使ったり、アジアの大使を起用したりするほど単純なことではない。大小さまざまなブランドが旧正月市場に参入し始めたが、中には文化的に重大な過ちを犯し、ブランドの評判を損ねたり、収益性の高い枠での市場シェアに影響を与えたりしたブランドもある。

2019年、ドルチェ＆ガッバーナは、中国人モデルが箸を使ってイタリア料理を食べようと奮闘する広告キャンペーンで、広範な反発に直面した。多くの消費者がこの広告を中国文化を馬鹿にしていると受け止め、論争は瞬く間にエスカレートした。この過ちは永続的な影響を残し、ブランドの評判は巨大な中国消費市場でいまだ揺らいでいる。

同年、バーバリーは初の旧正月キャンペーンを実施し、批判を浴びた。批評家たちは、中国の家族を峻厳に描いたこのキャンペーンは「不気味」であり、旧正月の祝祭の中核をなす、家族中心の陽気な祝祭とは正反対だと指摘した。「ロンドン大学クイーン・メアリー校のマーケティング上級講師であり、インクルーシブ・ブランディングの研究者でもあるタナ・リクサンドル氏は言う。
リクサンドルによれば、的外れなブランドは、オーディエンスの生活体験や視点を理解し、反映することができないことが多い。「そのためには、ターゲットとするコミュニティの人々に広告を見てもらい、あなたのメッセージが正しく伝わっているかどうかを確認することです」。
このような間違いは、気分が高揚し、財布が開いているこの季節に、ブランドが視聴者と有意義につながる機会を逃すことになる。「適切な人材を採用しなかったり、形だけの努力しかしなかったりするために失敗するのです」とリシャンドルは付け加える。

しかし、ブランドは、西洋と東洋の市場のギャップを埋めるために外部の利害関係者と提携することで、文化的なニュアンスをうまく操ることに長けてきている。ターゲット市場で事業を展開することが多いこうした企業は、ブランドが文化的な無神経さを持つのを防ぎ、アジア・コミュニティの共感を得、彼らの多様な習慣を尊重するキャンペーンをデザインするのに役立つ。
旧正月は、異なる文化圏でさまざまに祝われる祝日を指す広い言葉なので、これは特に重要です。例えば、よくある誤解は、旧正月は中国だけの祝日だというもので、実際にはインドネシア、シンガポール、朝鮮半島などで祝われている。また、各市場が商品やそのポジショニングに求めるものも異なる。（続きはBBC.com 2024/02/09記事まで）