ドミノ・ピザが14年ぶりのブランド刷新 「安さ」から「価値」で選ばれるブランドへ転換
ドミノ・ピザ ジャパンは2026年6月29日、約14年ぶりとなる大規模なブランド刷新を実施する。長年続けてきた「お持ち帰り半額」を終了するとともに、商品改良や価格体系の見直し、ブランドデザインの刷新を進め、「安いブランド」から「価値で選ばれるブランド」への転換を目指す。
同社は約1年間にわたり生活者調査を実施した。その結果、「クーポンがお得」「価格が安い」というイメージが強く浸透している一方で、商品の品質やおいしさへのこだわりが十分に伝わっていないことが判明したという。
発表会で代表取締役兼CEOのディーター・ハーベル氏は、「今回の取り組みはロゴや商品を変えるだけではなく、お客様から選ばれるブランドへ生まれ変わるための変革である」と説明した。
新たなブランドメッセージには「だって好きでしょ？」を採用し、「好きなものを我慢せず、好きな時に思い切り楽しんでほしい」という考えを打ち出している。
ブランド戦略は、「選ばれるブランドデザイン」「選ばれるおいしさ」「選ばれる顧客体験」の3つを柱として展開される。
商品力を強化 チーズ20％増量と新メニュー投入
今回の商品改良では、ほぼすべてのピザでモッツァレラチーズを従来より20％増量する。
さらに定番生地「ハンドトス」のレシピも刷新する。これまで具材を載せていなかった耳の部分にもチーズやトッピングを配置し、最後の一口まで具材を楽しめる設計へ変更する。
ブランドマネージャーの森田直紀氏は、調査の中でチーズに対する顧客の期待が非常に高いことが分かったと説明し、「最後まで満足感のあるピザを提供したい」と語った。
定番商品の一部についてもトッピングを強化する。
- ドミノ・デラックス：ペパロニ増量
- ギガ・ミート：ペパロニ増量
- アメリカン：ペパロニ増量
- スパイシー：ペパロニ増量
- マヨじゃが：コーンを追加
- マルゲリータ：チェリートマトを増量しレシピを改良
また、新たな定番商品として2種類のピザを発売する。
「ワールドチーズ」は、アメリカ産モッツァレラをベースに、北海道産カマンベール、イタリア産ボッコンチーニ、オセアニア産パルメザンミックスを組み合わせたチーズ好き向けの商品である。
一方、「オールスターミートBBQ」は、ローストチキン、燻製ベーコン、ハムをトッピングし、オリジナルBBQソースを合わせた肉好き向けのメニューとなる。
デリバリー価格は両商品ともSサイズ2,790円、Mサイズ3,190円、Lサイズ3,890円。持ち帰りでは新たな割引制度の適用により、それぞれSサイズ1,950円、Mサイズ2,230円、Lサイズ2,720円で販売される。
「持ち帰り半額」を終了 価格体系もシンプルに再設計
ブランド刷新では価格戦略も大きく変更される。
長年続けてきた「お持ち帰り半額」は終了し、新たにデリバリー価格から30％割引となる「お持ち帰り割」を導入する。
これにより持ち帰り価格は平均約200円上昇する一方、デリバリー価格は既存24商品の平均で約600円引き下げられる。両者の価格差を縮小し、価格体系をより適正なものへ見直す考えである。
また、これまで価格帯ごとに分類されていたメニューも、商品やトッピングを基準に選びやすい構成へ変更され、利用者が直感的に商品を選択できるよう改善される。
森田氏は、「これまでは価格の安さばかりがブランドイメージとして先行していた」と振り返り、「『安いから買う』ではなく、『おいしいから選ばれる』ブランドへ再構築したい」と説明した。
持ち帰り半額終了についても、「持ち帰りには来店の負担がある一方、デリバリーには品質を維持した配送コストが発生する。それぞれのサービス価値に見合った価格設定へ改める」と理由を述べた。
さらに、近年拡大するフードデリバリーサービスとの差別化も重視する。
同社は、自社スタッフが焼きたてのピザを最適な状態で届ける宅配品質そのものもブランド価値の一部であると位置付けており、単なる配送サービスではない体験価値を提供していく方針である。
創業40周年を迎えたドミノ・ピザ ジャパンは、今後も顧客の声を商品やサービスに反映しながら、「価値で選ばれるブランド」として進化を続ける考えを示している。(出典：YAHOO!ニュース、画像：ドミノ・ピザ）
