KATE、歌舞伎の美学を世界へ発信　新グローバルキャンペーン「KABUKE」を始動

花王のメイクアップブランド「KATE」は、日本の伝統芸能である歌舞伎をモチーフにした新たなグローバルキャンペーン「KABUKE: Break Convention」を開始した。アジア市場を重点地域と位置付け、日本ならではのメイクアップカルチャーを世界へ発信する取り組みである。

キャンペーンには歌舞伎俳優の尾上右近を起用。歌舞伎の隈取りで印象的な青の表現に着目し、「アイシャドウにほんの少しの青をプラス」というメッセージを通じて、目元の印象を引き立てるKATE独自のメイクアップ提案をアジア各国へ向けて発信している。

「KABUKE」に込めた、既成概念を超えるメッセージ

キャンペーンタイトルの「KABUKE」は、日本語の動詞「かぶく（常識にとらわれず大胆に振る舞う）」に由来する言葉で、「既成概念を打ち破ろう」というブランドメッセージを象徴している。KATEはこのコンセプトを通じて、従来の美しさの基準にとらわれることなく、自分らしい表現に挑戦する姿勢を提案する。

キャンペーン開始に合わせて2本の映像コンテンツも公開された。1本は、歌舞伎の美意識とKATEのメイク哲学の共通点を描いたコンセプトムービー「KATE × 歌舞伎 コンセプトムービー：ブルー・シャドウ・エンハンシング・メイク」。もう1本は、「KABUKE: Break Convention」をテーマに、歌舞伎が持つ革新性とブランドのクリエイティブな姿勢との共通性を表現したブランドムービーとなっている。

新製品も順次アジアへ展開

キャンペーンと連動して、新製品「スムースフィット プレストパウダー」と「リアルシェーディングスティック」の2アイテムも発売される。両製品は7月25日に日本で販売を開始した後、台湾、香港、タイ、マレーシア、フィリピンへと順次展開される予定である。

KATEは、日本の伝統文化から着想を得たクリエイティブと新製品を組み合わせることで、アジア市場におけるブランドの存在感をさらに高め、日本発のメイクアップ文化の魅力を発信していく考えだ。（出典：branding in asia、画像：花王）