Old Navy、アクティブウェアで成功を収め、Gapを牽引

（画像：Old Navy）Gap社は、予想を上回る四半期決算を発表し、同社の改革戦略とマーケティング再始動が消費者から支持を得ていることを証明した。既存店売上高は2％増加し、特にOld Navyが大きな成長を遂げたことが要因となっている。Old Navyのアクティブウェア戦略は急成長を続け、ブランドの成長を牽引した。

Old Navyのアクティブウェア戦略

Old Navyは、既存店売上高が3％増加し、9四半期連続で市場シェアを拡大した。アクティブウェアカテゴリーは、その中心に位置しており、同社の「戦略的追求」として重要な役割を果たしている。Old Navyは、アクティブウェアの分野で第5位のプレーヤーとしての地位を確立しており、これにより新たな市場に対する影響力を強化している。

CEOのリチャード・ディクソンは、アクティブウェアの反響が大きいたため、マーケティングの強化に注力していると語り、最近立ち上げた「Old Navy, New Moves」キャンペーンがその一環であると説明した。キャンペーンでは、1980年代のワークアウトのノスタルジアをリフレクトし、スタイル、価値、家族を含むフィットネスに焦点を当てている。

GapとBanana Republicの成長

Old Navyに加えて、Gapブランドも堅実な成長を見せ、既存店売上高は5％増加した。Gapは、8四半期連続で市場シェアを拡大しており、「Feels Like Gap」キャンペーンを通じて、よりシャープなマーケティングと文化的つながりを強調した。ディクソンは、マーケティングの転換を「再活性化の脚本」と表現し、ブランドの独自性を強化している。

Banana Republicは売上高が横ばいであったものの、「ホワイト・ロータス」とのコラボレーションが30億インプレッションを記録し、新規顧客を獲得した。「継続的な商品の改善」が功を奏し、特にレディースアパレルの勢いが見られたと評価している。

アスレタの課題と将来の展望

一方で、アスレタは売上高が6％減少し、営業利益も8％減少した。ディクソンは、「もっとやるべきことがある」と認め、このブランドがコアな顧客層により合致するよう、商品とマーケティングのリセットが必要であると指摘した。しかし、モーニングスターのデイビッド・スワーツは、アスレタが「女性向けアスレジャーカテゴリーで強い可能性を秘めている」と慎重ながらも楽観的に見ており、2026年までに成長を取り戻す可能性があると述べている。

デジタル売上と新たな展開

Gap社全体では、デジタル売上が6％増加し、現在総売上の39％を占めている。Gapは、米国最大のアパレルeコマース企業であり、年間15億人近くが同社のサイトを訪れている。デジタルシフトが加速する中で、より効率的なオンライン販売の手法が確立され、同社の成長を支えている。

しかし、関税の影響が懸念材料であり、追加の関税負担が1億ドルから1億5000万ドルに達する可能性があることが明らかになった。この影響により、投資家の不安が高まっているが、同社は引き続き自信を持って再建戦略を進める方針を示している。

今後の見通しと戦略

Gap社は、再建戦略を進めながら、通年の売上高が1％から2％増加する見込みを維持している。ディクソンは、「優れたブランドはどのような環境でも勝利できる」と述べ、同社のブランド力とマーケティング戦略が引き続き重要であることを強調した。今後もマーケティングや商品の改善を通じて、消費者の支持を得続けることが求められる。（出典：MediaPost, Digital Marketing Dive他）