Z世代がホリデーマーケティングを再構築する― 価値観・購買行動・テクノロジーの変化と、ブランドが取るべき戦略

不安定な経済環境の中で変わる消費構造

ホリデーシーズンの到来は、多くの消費者にとって華やかな年末行事を想起させる一方、マーケターにとっては難易度の高い状況を突きつけるものになっている。2025年の年末商戦は、景気後退への懸念が過去最高レベルに達しており、デロイトの調査では消費者の57％が今後半年で経済が弱まると見ている。これは1997年の調査開始以来最も悲観的な数字である。

この暗いムードは消費行動にも反映され、総支出は前年比で10％減ると予測されている。特にZ世代は支出を34％減らす見込みであり、最も不安を抱える世代のひとつとして位置づけられている。デロイトのルパン・スケリーは、Z世代が「経済的圧力を最も強く感じている」と指摘し、ブランドはZ世代の迷いや不安を理解し、明確な価値提案を示す必要があると強調している。

Z世代は依然として重要な市場ながら、ホリデー消費の減速を牽引する層でもある。ブランドはこの二面性を前提に戦略を設計しなければならない。

感情価値への回帰と“身近さ”を重視する広告表現

物価高や節約思考の強まりにもかかわらず、ホリデーの伝統を守ろうとするムードは根強く、消費者の多くが“必要最小限の贈り物”には支出を続ける意向を示している。消費者の7割がコストパフォーマンスを最重要視していることもあり、ブランドは従来のような豪華な世界観より、共感やつながりを強調する方向に舵を切っている。

オグルビーの戦略ディレクター、ハンナ・ルーマンは「今年のクリエイティブは幻想を売るより、感情的なリアリティに焦点を当てている」と述べる。ギャップが展開した「Give Your Gift」キャンペーンはその象徴であり、マイリー・サイラスの楽曲をしっとりとカバーした90秒の映像を中心に、絆・希望・個性という普遍的テーマを打ち出している。

同時に、手頃さの訴求もトレンドとして定着している。ウォルマートやJ.C.ペニーは割引施策を前面に押し出し、プライム・ビデオと連動した「Thursday Night Football」で特価情報を開示する施策まで登場した。しかし、VMLのダリル・ジャンナントニオは「価格だけを前面に出しすぎると、消費者を見下した印象を与える危険がある」と警告し、家族や生活にとっての“価値”を示すことがより本質的だと述べている。

サムズクラブの「Yes And」キャンペーンのように、利便性や会員特典を軸に長期的なブランド想起を狙う動きも広がりつつある。優れたブランドは、季節を前倒しするのではなく、消費者がいるタイミングで自然に接点を作ることが不可欠だとサムズクラブCMOのクリス・カーティンは語っている。

Z世代が求めるのは“発見・つながり・体験”の三位一体

2030年に購買力が12兆ドルへ到達すると予測されるZ世代に対し、ブランドはより個別化された体験設計を進めている。アーバン・アウトフィッターズは、1万人規模のZ世代コミュニティ「UOインサイダーズ」の調査をもとに戦略を固め、ギフトのアイデア共有にウィッシュリストが多用されているという洞察から、Canvaと提携し、ウィッシュリストテンプレートを開発した。

同ブランドはロサンゼルスとニューヨークで、アーティストやクリエイターを起用した体験型イベントも実施し、Z世代が求めるコミュニティ形成とリアルな集まりの場を提供した。
興味深いことに、デジタル世代とされるZ世代の約4分の3が週1回以上実店舗で買い物をしており、その多くが“体験”としての価値を見出している。これはブラックフライデーなどのリアル店舗施策が、依然として強い効果を持つことを示している。

ファッションブランドのトゥルー・レリジョンは、大学キャンパスツアーやSNS強化、Von Dutchとのコラボ、人気リアリティ番組出演者を活用したキャンペーンなど、Z世代向け戦略を強化し、若年層との絆を深めてきた。同社は現在1,000万人以上の顧客データベースを抱え、今期売上5億ドルを超える規模に成長している。

SNS・インフルエンサー・小売メディア・AIが形作る新たな発見経路

Z世代は依然としてソーシャルメディアとインフルエンサーを製品発見の主要チャネルとしており、74％がこれらを利用する予定だと回答している。SNSユーザーは非ユーザーより25％多くホリデー購買に支出する傾向もある。

ターゲットは昨年話題を呼んだ“ホットサンタ”こと架空スタッフ「クリス・K」を今年も器用し、TikTokでの拡散力を強化している。ロウズやベストバイは、クリエイター専用ストアフロントを立ち上げ、インフルエンサーが商品を紹介しやすい環境を提供している。ベストバイは200人以上のクリエイターと連携し、「Hot Ones」や「Binging With Babish」とのコラボで話題性と利便性の両立を図っている。

一方で、Z世代の61％が関連性のあるスポンサード広告を気にしないと答えており、小売メディアへの抵抗が低くなっている。小売メディアはホリデー投資上位に入り、広告主の出稿額は前年比12％増を見込んでいる。2030年には世界の小売メディア投資が3000億ドルを超えるとの予測もある。

さらに、Z世代の43％がAIを贈り物探しや最安値探索に利用しており、他世代を大きく上回る。ブランドは自社サイトにAIレコメンドを組み込み、ギフト探索の摩擦を減らすことが求められている。生成AI広告の存在感も増しており、コカ・コーラやグーグルはAI主導のクリエイティブを投入し始めた。ただし、AI広告に対する消費者の寛容度は分かれ、品質や表現の“本物らしさ”がこれまで以上に問われるようになっている。

VMLのジャンナントニオは「人々はホリデーという“バブル”の中で過ごしたがる。ブランドがすべきことは、そのバブルを壊すのではなく、寄り添うことである」と述べ、感情価値と文脈理解の重要性を強調している。（出典：Marketing Dive他、画像：Urban Outfitters）