ウェブトラフィックの急減に影響を与えるAIサマリーの台頭 ― コンテンツエコシステムに迫る課題

独立系パブリッシャーやコンテンツクリエイターが依存するウェブトラフィックが、大幅な減少に直面している。主な要因として挙げられるのは、Googleによる「AIオーバービュー（AI概要）」の導入による検索体験の変化である。こうした状況は、ブランドやマーケティング担当者にとって、オンライン上のコミュニティやオーディエンスへのアプローチを見直す契機となっている。

AIオーバービューの影響とその意味

検索エンジンがユーザーの質問に対して直接的かつ詳細な回答を提供する能力を高めるなか、従来の「10本の青いリンク」に代表される検索結果の構造が変わりつつある。WARCの最新レポート「メディアの未来」によれば、この変化は“ポスト検索”時代の到来を示しており、検索結果での表示においては、キーワードよりも「会話形式」が重視されるようになっている。

この変化に適応するには、ブランドはAIによって生成されるサマリー内でどのように言及されるか、つまり「どのように引用され、参照されるか」を考慮する必要がある。広告主は従来のクリック依存型コンテンツから脱却し、ロングテールキーワードやクリック不要でも価値のある情報発信にシフトすべきと、専門家は提言している。

小規模パブリッシャーへの打撃

Bloombergの報道によると、特に小規模のコンテンツ制作サイトでは、AI概要導入後にトラフィックが70％以上減少したケースも確認されており、廃業を余儀なくされる例も出ている。

• ウェブ分析会社Similarwebのデータでは、ある情報サイトは2022年8月のピーク時に月間2,000万人の訪問者数を誇っていたが、2025年1月にはわずか360万人にまで減少した。
• Similarwebはまた、ファッション、ライフスタイル、旅行、DIY、インテリア、料理など、多くのカテゴリーにおいて、67の小規模パブリッシャーのトラフィックが軒並み減少していることを明らかにしている。

こうした影響を受け、20人のコンテンツクリエイターがGoogle本社に招かれ、自身の状況を共有する機会が設けられたものの、トラフィックの回復についての保証はなかったという。

Google側はこの指摘に対して、「季節要因、ユーザーの関心の変化、定期的なアルゴリズムの更新などが原因であり、AIの導入が直接的なトラフィック減少を引き起こしているとは一概に言えない」との立場を表明している。

業界関係者の声と今後の課題

フィットネス系メディア「That Fit Friend」の創設者、ジェイク・ボリー氏はBloombergの取材で次のように語っている。「もし愛好家や小規模メディアが排除されるなら、検索結果はスパム的な情報で埋め尽くされ、資金力のある少数のプレイヤーだけが生き残るような環境になるだろう」。

この発言は、健全なデジタルエコシステムの維持には、大小さまざまなメディアの共存が不可欠であるという視点を象徴している。

今後、ブランドとマーケターが取るべき戦略

検索行動がAIによる直接回答に置き換わっていく中で、ブランドは今後、検索エンジン最適化（SEO）の再定義を迫られる。従来のトラフィック獲得を目的としたコンテンツだけでなく、ユーザーの検索意図に即した「価値ある情報の提供」を軸にしたコンテンツ戦略が求められる。

この変化の波に乗るには、以下のような視点が重要となる：

• AIサマリー内で「どのように取り上げられるか」に着目し、発信内容を設計する。
• ブランドや製品の信頼性を、外部評価や事例とともに発信する。
• オーセンティックかつロングフォームのコンテンツで、信頼性を強化する。

今後、検索とコンテンツの関係が根本から変化していく中、マーケティングやパブリッシングのあり方は再定義の局面を迎えている。ブランドにとっては、クリック数に頼らずとも「信頼と価値」でユーザーの選択肢に残る工夫が不可欠となるだろう。（出典：WARC、Bloomberg）