サステナビリティにこそ、ブランドの再構築が求められている
持続可能性は、もはや企業にとって任意の取り組みではなく、ビジネスの中核に据えるべき必須要素である。しかし、その重要性とは裏腹に、ブランドによる発信は十分に追いついていないのが現状だ。環境・社会・ガバナンス（ESG）に関する多くのメッセージは、あいまいな表現や抽象的な言葉に終始し、具体性や信頼性に欠けている。それらは、単なる背景音のように消費者に流されている。
この「伝達ギャップ」は、関心の欠如によるものではなく、明確さと創造性の不足によって生じている。特に食品や飲料のように、包装から調達、消費に至るまでサステナビリティの影響が大きい業界では、この傾向が顕著である。たとえば、サウジアラビアの「ビジョン2030」やUAEの「ネット・ゼロ2050」といった国家戦略は、民間企業の役割を“法令順守”から“変革の主導者”へと引き上げている。同時に、社会的意識の高い消費者層も拡大しており、彼らの期待に応えることが企業価値に直結する時代である。
もしサステナビリティがビジネスモデルの一部であるならば、それは同時にブランド・ナラティブの中心にも位置づけられるべきである。ブランドのアイデンティティ、コミュニケーション、エンゲージメント戦略において、持続可能性が一貫した軸となる必要がある。
では、なぜ多くのブランドはその構築に失敗しているのだろうか。以下に6つの要因を挙げる。
1. 曖昧な言葉、伝わらない意図
「エコ」「グリーン」「地球に優しい」といった言葉は、もはや新しさや信頼性を喚起しない。説得力のあるメッセージとは、実際の数値や成果に裏付けられたものであるべきだ。たとえば「プラスチック使用量を30％削減」「詰め替えモデルの導入で5,000本のボトルを削減」など、具体的で可視化された利益が人々の注意を引く。
2. データにはストーリーが必要である
統計やファクトは、文脈と感情的関連性があってこそ人々の心に残る。たとえば、「植物由来の食事が水資源の節約に貢献する」と言うよりも、「このメニューを選べば、シャワー3回分の水を節約したのと同じ効果がある」と説明すれば、はるかに共感を得られる。人間味を持たせたデータこそ、力強いストーリーテリングの土台となる。
3. 表現様式のアップデートが求められている
地球のアイコン、緑色の配色、リサイクルマークといった“サステナブルの記号”はすでに陳腐化している。ブランドが差別化を図るには、より大胆な色彩や意外性のあるタイポグラフィ、あるいはウィットやカルチャー的背景を取り入れた表現が求められる。視覚的にも、過去からの脱却が必要である。
4. パフォーマンスとしての目的ではなく、誠実さとしての目的
現代の消費者は、理想ばかりを掲げる“完璧なブランド”に対して懐疑的である。むしろ、挑戦や過渡期を正直に語り、改善を続けている姿勢に信頼を寄せる。透明性、謙虚さ、そして進歩こそが、道徳的優位性の演出よりもはるかに響く。
5. ESGは共創であってこそ機能する
環境保護、社会的インパクト、ガバナンスの強化のいずれも、企業が一方的に発信するのではなく、消費者が参加できる形で展開されるべきである。ユーザー参加型のキャンペーンや、共創プロダクトの開発など、オーディエンスが関われる機会が増えるほど、そのブランドのサステナビリティは現実味を帯びてくる。
6. ガバナンスこそブランドの信頼基盤
環境面の対策ばかりが注目されがちだが、企業運営のあり方──調達の倫理性、生産の透明性、多様性・公平性・包摂（DEI）に対する姿勢──こそが、ブランドの信頼性を構成する重要な要素である。これらの実践は、CSRの“補足”ではなく、むしろ未来志向の価値観として積極的に語られるべきである。
すでにGCC（湾岸協力会議）地域の企業は、このシフトに着手し始めている。食品ブランドはリサイクル可能なパッケージに再設計を加え、テクノロジー企業はエネルギー効率や包括的雇用の取り組みを進めている。政府主導のプログラムもまた、サステナビリティ・イノベーションに舞台を提供している。しかし、それらの努力に比して、ブランドコミュニケーションが追いついていない現状も明白である。
持続可能性の「リブランディング」とは、単に表現を洗練させることではない。それは、感情に訴える語り口、文化的背景との結びつき、そして創造的な発信を通じて、ESGを企業の中核的な存在意義として据え直すことである。それにより、デザインとメッセージングが意味あるものとなり、ブランド体験は責任だけでなく共感を伴ったものへと進化する。
サステナビリティが物語として進化しなければ、現場で行われている価値ある取り組みは顧みられることなく終わってしまう。ビジネス機会も失われ、信頼までもが揺らぐ。
だからこそ、サステナビリティにはブランドの再構築が必要である─見せかけではなく、真のインパクトを生むために。(出典：Campaign Middle East）