Z世代とブランド価値-透明性と倫理的実践がマーケティングよりも重要な理由
刻々と変化する広告情勢において、Z世代は強大な力を持っており、この消費者グループの嗜好を理解しようとするブランドを魅了する影響力を行使している。
広告業界で働く誇り高きZ世代として、私は2つの世界にまたがっている。1つは、よく実行されたキャンペーンの職人技と目的を高く評価する世界であり、もう1つは、消費者として信憑性と親近感を切望する世界である。この分裂の中に、Z世代と広告とのユニークな関係の本質がある。それは、マーケティングの役割を理解した上で、本物のつながりと有意義な体験を求めることを特徴とする関係である。
インフルエンサーは、Z世代の消費者ジャーニーの中心人物として登場し、ブランドとそのオーディエンスの架け橋となっている。インフルエンサーの魅力を際立たせているのは、リーチ力だけでなく、個人レベルで共鳴させる能力だ。Z世代は、台本に書かれた推薦文ではなく、実際の体験を共有し、信頼性を醸し出すインフルエンサーに引き寄せられる。
しかし、私たちはインフルエンサーとのパートナーシップの商業的な背景を知らないわけではない。Z世代は、本物のコンテンツとスポンサーの投稿の間の微妙な境界線を認識し、彼らがフォローすることを選択した人々に透明性と誠実さを要求している。 ここでは、ブランドが私たちの世代にマーケティングを行う際に、本物であり、かつ効果的であるための3つのヒントを紹介する。
ブランドの背後にある顔を見せる
大量生産と巨大企業の時代にあって、Z世代はブランドの背後にある個人のストーリーに慰めを求める。有名人のお墨付きのレーベルであれ、草の根的な新興企業であれ、親近感の持てる人物の存在は、消費者とのより深いつながりを育む。このような人間中心のマーケティング・アプローチは、派手な見せかけよりも信憑性を重視するZ世代に深く響く。
企業の創業者やクリエイターの声を増幅させることで、ブランドはZ世代消費者の間でコミュニティや帰属意識を育み、取引関係を超えた忠誠心を育むことができる。 私たちは、ブランドの背後にある顔を見たいのです。
創業者がなぜその会社を立ち上げたのか、クリエイターやセレブがなぜその会社を支えているのか、その背景にある情熱を理解することで、ブランドの心と魂を見ることができる。レア・ビューティ（セレーナ・ゴメス）やレミー（コートニー・カーダシアン・バーカー）などは、その例だ。
ブランドの心と魂を示す
Z世代にとって、信憑性とはマーケティング・ナラティブにとどまらず、ブランド・アイデンティティのあらゆる側面を包含するものである。私たちは透明性を切望し、洗練された見かけの裏側にある現実を明らかにしようとする。製品の起源から理念まで、Z世代はより深く掘り下げ、スタイルよりも実質を求める。
ブランドのストーリー、価値観、倫理的実践は、美学やブランディングよりも大きな影響力を持つ。Z世代の消費者は目が肥えており、何を買うかだけでなく、その製品やサービスがどのような原則に沿ったものであるかにも信憑性を求める。あなたのブランドは環境に配慮していますか？パタゴニア、ホールフーズ、パシフィカ・ビューティ、ボンバス、トムスなど、積極的かつ生産的な方法で自社の価値観をアピールしているブランドは多い。
真実を教えてください
古い世代はしばしばZ世代を一枚岩だと考えるが、Z世代にもさまざまなタイプがある。例えば私は、ミレニアル世代とZ世代という2つの世代の間の微妙な境界線をまたいでいる「老年」Z世代だと考えている。
私は90年代後半に生まれ、2000年代前半に育った。デジタル・ファーストの世界以前の生活を理解し、経験するには十分な年齢だが、私と同年代のZ世代とともに成長したテクノロジーの進化を受け入れるには十分な若さだ。ソーシャルメディアの嗜好やスタイルのトレンド（Instagram vs TikTok、横分け vs 真ん中分け、ドレスアップ vs トレンドのストリートウェア）など、私の意見や考え方は時にミレニアル世代に偏るかもしれない。
若いZ世代は、タッチスクリーンの携帯電話のない世界や、家のあらゆる場所でWi-Fiが利用できない世界を知らないかもしれない。彼らの頭の中はデジタルが先で、私の頭の中は体験が先かもしれない。私は、ネットで見たことがすべて真実ではない、と言われて育ったが、若いZ世代はネットがすべての真実の情報源だと考えている。
どのような違いがあろうとも、私たちは真実を教えてほしい、他人から本当のことを教えてほしい、売られているものの背後にある現実を理解したいという願望を共有している。
Z世代と広告の関係は微妙で、革新性と信頼性の二重の欲求によって特徴づけられる。広告主としては、この二面性を理解し受け入れることが、この影響力のある層を取り込んで成功するために最も重要である。透明性を優先し、本物のつながりを育み、消費者とのあらゆる接点で信憑性を体現することで、ブランドはZ世代の消費者と永続的な絆を築くことができ、目的と誠実さを持って、進化し続ける現代の広告の状況を乗り切ることができる。(続きはAdAge2024/03/20記事まで）