アジアで存在感を高めるサムスン 日本ブランドは自動車が健闘
日経リサーチは、アジアを中心とする海外市場で企業や製品のブランド価値を測定した「グローバル・ブランド・サーベイ」の2026年版を公表した。アジアの主要国・地域を対象としたランキングでは、韓国のサムスン電子（SAMSUNG）が3年連続で首位となった。一方、日本ブランドではトヨタ自動車など自動車関連や電機メーカーが上位に入り、一定の存在感を示している。
調査は2024年、2025年に続く3回目の実施となる。日本や海外の約200ブランドを対象に、アジアのほか米国、ドイツを含む計10の国・地域で約7万人の消費者に調査を行った。ブランドの認知度などを示す「ブランド力」と、購入などの意思決定にどの程度貢献するかを示す「ブランド貢献分析」をもとに、ブランド価値を数値化している。
アジアの調査対象は、日本企業の進出が多い中国、台湾、タイ、インド、ベトナム、インドネシア、マレーシア、フィリピンの8カ国・地域である。全体ランキングではサムスンが4819点を獲得し、2位の米アップル（Apple、4728点）、3位の米スポーツ用品大手ナイキ（NIKE、4659点）を上回った。ただし、国・地域別に見ると、サムスンが首位を獲得したのはタイとマレーシアに限られた。
サムスンが一部市場で後退、アップルや現地ブランドが台頭
前回調査でサムスンは5カ国・地域の首位を占めていたが、今回はインド、ベトナム、インドネシアで順位を落とした。インドでは同国の自動車メーカー、タタ・モーターズ（TATA MOTORS）、ベトナムではアップル、インドネシアではホンダ（HONDA）がそれぞれ首位に立ち、サムスンは2位となった。
サムスンの製品を購入したいという意向や、他者に推奨したいという意向、企業に対する評価は引き続き高い水準にある。しかし、一部の国・地域では前回調査に比べて評価が低下し、ランキングの変動につながった。一方、タイでは製品・サービスの推奨意向が上昇し、ブランドへの愛着や信頼も高まったことで、首位を維持している。
アップルはベトナムに加え、台湾でもトップとなった。ベトナムでは、高品質な製品を提供する企業としての評価が上昇し、前回の3位から順位を伸ばした。台湾では20〜30代の利用状況でアップルが優位に立つ。一方、サムスンはアジア全体では中高年層からの支持が強い傾向にある。
国・地域ごとのランキングには、東南アジアと中国、台湾などで違いも見られる。中国では通信機器の華為技術（HUAWEI）、家電の海爾集団（Haier）、スマートフォンの小米（Xiaomi）など、自国発のブランドが上位に並んだ。台湾では小売りのコストコ（COSTCO）や外食のマクドナルド（McDonald’s）を含む米国系ブランドが高い評価を得ている。
日本ブランドは平均評価で劣勢、トヨタなど自動車関連が健闘
アジア市場における日本ブランドの存在感は、相対的に弱まっている。調査対象となった日本ブランド112社の平均スコアは2181点で、韓国の3404点、ドイツの3171点、米国の2818点、中国の2532点を下回った。また、対象となった日本ブランドの49％で、今回のランキング順位が前回から低下している。
そうした中で、比較的高い評価を得ているのが自動車関連ブランドである。トヨタはアジア全体で5位となり、前回の8位から順位を上げた。企業評価と製品評価の双方が高く、国・地域別でも東南アジアのすべての調査対象でトップ5に入った。ホンダもアジア全体で6位となり、前回と同じ順位を維持している。電機分野ではソニー（SONY）が7位に入った。
業種別の平均スコアで日本ブランドの評価を比較すると、自動車関連では日本企業14社の平均が業種全体の平均を上回った。一方、自動車以外の業種では、日本ブランドの平均評価が全体平均を下回る傾向が見られた。日本ブランド全体の評価を押し上げるうえで、自動車関連が重要な役割を果たしていることがうかがえる。
対照的に、中国発ブランドは評価を高めている。調査対象となった12ブランドのうち11ブランドでランキング順位が上昇した。電気自動車（EV）メーカーの比亜迪（BYD）は前回の81位から63位へ、家電メーカーの海信集団（Hisense）は96位から80位へ、スマートフォンなどを手がける小米は26位から20位へと順位を上げた。
これらのブランドは、価格の安さだけでなく、製品の品質やデザイン面でも評価を高めている。アジア市場では、韓国や米国のグローバルブランドに加え、中国発ブランドも競争力を強めている。日本企業にとっては、自動車分野での強みを維持しながら、その他の業種でも製品・企業への評価を高め、各市場の消費者ニーズに応じたブランド価値を構築していくことが課題となる。(出典・データ：日経リサーチ、画像：Unsplash）
