AI時代の「選択の外注」がもたらすマーケティング転換—ブランドはどこへ向かうのか

WARCの姉妹会社Contagiousが主催するイベント「Most Contagious」で、同社のチーフ・エクスペリエンス・オフィサーが、AIが生み出す圧倒的なコンテンツ量を前にした人間の限界を指摘した。
「人間は、自らでは到底処理しきれないAIコンテンツの津波に直面し、必然的により多くの業務をエージェントに外注するようになる」。彼が提示したのは、人間の意思決定とAIの委任が組み合わさり、感情的な創造性とアルゴリズムによる最適化が共存する未来像である。

コンテンツは13倍以上に膨張、しかし人の可処分注意は増えない

過去10年間で、消費者のメディア接触時間はほぼ増えていない。一方で、コンテンツ量は1,359％という爆発的な増加を見せ、2024年にはAI生成コンテンツが人間生成を上回った。
にもかかわらず、一日の時間は24時間のまま。消費者の注意という希少資源に依存してきたマーケティングは、根本的な再設計を迫られている。

「豊かさをもたらしたのはAIだが、その豊かさはもはや人間の知性では管理しきれない。だからこそ、私たちはますます機械に委ね始める」。彼はそう強調する。

その兆しはすでに現実のものになりつつある。OpenAIとShopifyの提携では、従来なら検索や比較サイトを往復する煩雑な購買行動が、ChatGPT内で数点の候補へ自動集約される。サムスンのスマート冷蔵庫とInstacartの連携では、冷蔵庫が不足品を自動検知し、週次の買い物まで自動化する。

“選択の自動化”がブランドの役割を揺さぶる

「移動手段が崩壊しつつある」と彼は語る。ここでいう“移動”とは、消費者が情報を探し、比較し、意思決定するためのプロセスそのものだ。機械による選択の自動化が進むほど、消費者がブランドを比較検討する機会は減る。

では、ブランドの役割はどう変わるのか。機械は計算上の選択を、人間は感情的な選択を行う。マーケターはこの二つの世界に同時に最適化する必要がある。従来型のキャンペーンではなく、意味性・顕著性・差異性を備えつつ、機械の論理にも理解される“システム”としてブランドを設計するアプローチが不可欠になる。

四つのモードで読み解く現代マーケティング

タンビラジャ氏は、これからのマーケティングを以下の四つのモードで整理した。

• ブランド → 消費者　：現在のマーケティングの中心にあるアプローチだ。しかし、ここで求められるのは「無関心を打破する力」。ブランドの感情的差異をどう高めるかが鍵となる。
• 消費者 → 消費者：インフルエンサーマーケティングをはじめとする“横の広がり”は今後さらに加速する。自社ブランドがいかに「本物のつながり」を媒介できるかが問われる。
• エージェント → 消費者：ブランドがAIエージェントを介して消費者と接する時代になると、ブランドの本質そのものが変わる。パーソナリティ、トーン・オブ・ボイスといった要素は、静的なガイドラインではなく、機械に実装される“動的な特性”へと進化する。
• エージェント間取引（Agent-to-Agent）：AI同士が取引する世界では、ブランドは人間ではなく“機械の論理”に評価される必要がある。つまり、価格、在庫、配送条件といったアルゴリズム的判断軸において、自社が最適と処理されるよう設計されなければならない。

（出典：WARC, BEC）