TikTokが高級品の購買行動を再構築していることが新調査で判明

高級品消費と TikTok――自己表現の舞台への転換

TikTok は短期間でラグジュアリー消費者に不可欠な発見プラットフォームへ成長した。英米仏伊４ヵ国3000人超を対象とする最新調査は、視聴者の７割が一点1,000ポンド（約20万円）超のファッションアイテムを購入した経験を示し、同時に高級品の定義が「伝統的な地位の象徴」から「個人の自己表現」へと急速に置き換わりつつある事実を浮き彫りにした。

プラットフォーム上で高級品を購入する層の59％が「自分へのご褒美」を動機に挙げ、ハッシュタグ #selfgifting 関連動画の再生数は前年比で110％伸長する。コメント欄で築かれる信頼とリアルな証言は、単なる洗練の提示ではなく「選び取った証明」を求める新しい購買心理を映し出す。

ディスカバリーコマースが創る多層市場

TikTok のトレンドは高級品取引の幅を拡張している。ユーザーの４人に１人が「動画で見た中古ラグジュアリーアイテムを購入した」と回答し、一次流通一辺倒だった従来モデルは二次流通を含む多層市場へ転換中だ。

さらに15％はプラットフォームで見つけた高級ファッションを直接購入した経験を持ち、発見から購入への導線がシームレス化している。こうした行動変容は、ベイン・アンド・カンパニーが示す「2026年にはミレニアルとＺ世代が高級品市場の60％を担う」という予測を裏づける。彼らが TikTok で得る共感やレビューは、購買決定の核心となりつつある。

ファンダム深化の場としての TikTok

静的な広告よりインタラクティブなストーリーテリングが影響力を増す。調査ではラグジュアリー利用者の半数弱が「映画や番組がゲーム化・動画化されることでフランチャイズへの好感度が高まる」と答えた。

実際、ゲーム発映画『A Minecraft Movie』公開直後、Minecraft のデイリーアクティブユーザーは前週比17％増となり、クロスメディア体験を共有する場としての TikTok の役割が明確になった。ブランドはコミュニティと協働し、没入型の物語を TikTok 上で拡張することによって、ファンダムを深め定着させる戦略が求められる。

証明経済時代のラグジュアリー戦略

高級品の価値は外部が授ける格式から、個人が SNS 上で共有し検証する「証明」へとシフトしている。ラグジュアリーブランドは TikTok 上でコミュニティ主導の物語設計、一次・二次流通を横断する購買体験、クリエイターとの共同検証を三位一体で構築し、発見から購入、再評価までを循環させる必要がある。

ハイライトやレビュー動画に即応し、コメント欄で対話を続けることで信頼を深化させれば、高級品は「所有する格式」ではなく「語り合い自己を映す媒体」へと再定義されるだろう。（出典：TikTok, Luxury Daily）