スーパーボウル2025広告の総括：女性中心の戦略が際立つ
スーパーボウルLIXでは、ナイキが27年ぶりに大規模な広告キャンペーンを展開し、目的志向のメッセージを打ち出したことで注目を集めた。一方で、有名人を起用した広告や、ユーモア・政治的要素を前面に出した広告は評価が分かれる結果となった。
広告戦略の変化と評価の低下
スーパーボウルLIXでは、試合内容そのものはフィラデルフィア・イーグルスがカンザスシティ・チーフスに40対22で勝利し、大きな波乱はなかった。しかし、広告の世界では各ブランドが熱心な視聴者に向けて様々な戦術を繰り広げた。
クリエイティブ評価プラットフォームDaividによると、今年のスーパーボウル広告の効果は過去5年間で最低の記録となった。同社がランク付けしたトップ10のうち7つが、目的が曖昧であったり、深刻なトピックを扱ったりしたもので、ユーモアや奇抜な演出が際立つ傾向にあった。
DaividのCEO、イアン・フォレスター氏は、「多くの企業が有名人やユーモアに頼る中で、それを避けたブランドが最も高い評価を得たのは興味深い」と述べ、同じ戦略を採用することが目立つことの難しさを示していると分析した。
女性が主役となった広告の成功
NFLの視聴者層が多様化する中、女性をターゲットにした広告が特に高い評価を受けた。
ナイキは、1998年以来のスーパーボウル広告を放映し、体操選手ジョーダン・チャイルズやバスケットボール選手ケイトリン・クラーク、陸上選手シャカリ・リチャードソンが出演。モノクロ映像にラッパーDoja Catのナレーションを組み合わせ、女性アスリートが固定観念を打ち破る姿を描いた。「So Win」と題されたこの広告は、スポーツを超えた文化的なメッセージを発信し、スーパー・クリオ賞を受賞した。
オートデスクのCMO、ダラ・トレッシーダー氏は、「ナイキは今の時代を理解し、強い立場を示した。これは単なるスポーツ広告ではなく、文化的な声明だった」と評価している。
また、NFL自身も女性向けのフラッグフットボールを推進するCMを放映し、スポーツの普及を図る取り組みを示した。
ノバルティスの『Your Attention, Please』は、乳がんの早期検診をテーマにした広告で、コメディアンのワンダ・サイクスが登場し、ユーモアと社会的メッセージを組み合わせた。同様に、ダブの広告は、幼い女の子が自信を持つことの重要性を訴え、シンプルかつ感情に訴える内容で視聴者の心をつかんだ。
ヤング＆ララモア社のCEO、トム・デナリ氏は、ダブの広告について「他の派手な広告とは対照的に、シンプルでありながら強いメッセージを持っていた」と評価した。
有名人広告の明暗
スーパーボウル広告では、有名人を多数起用する傾向が強まっているが、その効果にはばらつきがあった。
マーケティング会社Metaforceの共同創設者、アレン・アダムソン氏は、「多くのブランドが、有名人を起用してユーモアを強調するというスーパーボウルの罠に陥った」と指摘。特に、ドリュー・バリモアとオーランド・ブルームを組み合わせたMSCクルーズや、マシュー・マコノヒーが複数の広告に登場するHomes.comやセールスフォースのCMは、インパクトを薄れさせる結果となった。
一方で、ステラ・アルトワのCMでは、デビッド・ベッカムとマット・デイモンが双子の兄弟役で登場し、意外性とストーリー性のある広告として好評を博した。
Keplerのマーケティングディレクター、カリー・ユルチンスキ氏は、「有名人の使い方は慎重であるべきだ。何度も登場すると、特別感が失われてしまう」と指摘した。
ユーモアの難しさと成功例
スーパーボウル広告は伝統的に奇抜なユーモアを取り入れるが、今年は成功例と失敗例が分かれた。
例えば、コーヒーメイトの泡立て広告は、CGIを多用した舌の動きが不快感を与え、業界内で酷評された。一方で、クアーズ・ライトの「Case of the Mondays」キャンペーンは、擬人化されたナマケモノを登場させ、視聴者に親しみやすい内容となった。
また、マウンテンデューのCMは、歌手のシールをアザラシの体に乗せた「バラからキス」のパロディを展開し、ユーモアとブランドの独自性を見事に融合させた。MādinのCCO、ジェイミー・マンダー氏は、「奇妙でありながら計算されたユーモアが、人々の関心を引き付けた」と評価している。
AI関連広告の期待外れ
スーパーボウルLIXは、AIが大々的に登場する場となると予想されていたが、その影響は限定的だった。
Googleは「Dream Job」というCMで、AIを活用した面接準備を描いたが、感傷的な演出が過剰で、技術の魅力を十分に伝えきれなかった。MowerのGCD、テッド・ウォールバーグ氏は、「AIの利点を示すよりも、古典的な感動ストーリーに偏りすぎた」と指摘した。
一方、OpenAIはAccenture Songとの提携でChatGPTのCMを放映し、AI技術の進化を象徴する映像表現を取り入れた。しかし、視聴者の共感を得るには至らず、Advertiser Perceptionsのサラ・ボルトン氏は「AIよりも人間らしさが勝るというメッセージをスーパーボウル全体が示していた」と述べた。（AdAge, Marketing Dive他、画像：YouTubeより）