マーケティングは「より少ない時代」に突入するのか？

非マーケティング担当者の圧倒的大多数（実に72％）が、マーケティングは今後数年間のビジネスの進化には役立たないと答えている。マーケティング担当者は、より少ないものでより多くのことをこなし、さらに少ないものでさらに多くのことをこなすことを期待されているのだ。

なぜ「より少ないもの」の時代が重要なのか

世界の広告費は今年初めて1兆ドルを超えるだろうというWARCの最近の調査結果を踏まえると、マーケティングが少ない時代にやりくりしているという考えは不可解だ。 しかし問題は、マーケティングが総収益に占める割合の両方にある（2024年にはわずか7.7％、前年比15％減）。 このうち、ペイドメディアに回される割合が多く、そのメディアに何が入るかを決定する戦略的・創造的作業に回される割合が少ないのだ。

この理論的背景のひとつは、マーケティングをコストセンターとして認識する傾向が強まっていることで、2023年にはCMOの39％がそう感じていたのが、2024年には47％に跳ね上がった。さらに、コストセンターと見られていると感じている人の79％が、より少ないコストでより多くのことを行うよう求められていることに同意している。問題は、有料メディアのコストが急速に上昇していることだ。 同時に、AIをめぐる誇大宣伝は、「2024年におけるAIの利用は、マーケティングのコアリソースを補う（あるいは置き換える）のではなく、むしろサポートするものと思われる」にもかかわらず、コスト削減を期待する一部の人々を引き起こしている。

この調査は、米国、英国、カナダの企業の上司と従業員からの回答に基づくガートナーのMarketing and Narrative Impact Surveyによるものである。 支出配分のデータ（写真）は、ガートナーのAnnual Gartner CMO Spend Surveyによるものだ。（出典：WARC）