US：多文化マーケティング論争の内幕：広告界はいかにして文化をめぐって衝突しているのか
ギルバート・ダビラは、約20年前にANAの会合で多文化マーケティングという言葉が作られたときのことを覚えている。当時、マルチカルチュラル・マーケティングは、マイノリティ・マーケティングやエスニック・マーケティングと呼ばれていたものから進歩したものだった。ANAのAlliance for Inclusive and Multicultural Marketingの共同設立者であり、DMI ConsultingのCEOであるダビラ氏は、「多文化マーケティングは、ヒスパニック、アフリカ系アメリカ人、アジア系だけでなく、初めてLGBTQや障害者までも含む傘となりました」と語る。
文化エージェンシーのMTWは昨年夏、Mブースが手がけたキャンペーンで、歌手で女優のベッキー・Gとパトロンを結びつけた。クレジット：パトロン・テキーラ
しかし今、この言葉を引退させるべきかどうか、文化という言葉が流用されているのではないかという議論が起きている。調査会社PQ Mediaによると、今年、米国の多文化広告には458億ドルが投じられると予想されている（それでも総支出の6％に満たない）。
包括性を伝えるために採用された多文化という言葉は、実際には排除的であり、多文化マーケティングがサイロ化され、ダビラの言うように “マーケティングチームの他の部分から切り離される “結果になりかねないという意見もある。
IWグループの社長兼CEOであるニタ・ソングは、「多文化という言葉には “お荷物 “という難題がつきまとう」と語る。「マルチカルチュラルという言葉の強みは、おそらく最も認知度の高い言葉であり、私たち皆が育ってきた共通の言葉であり、顧客もそれを理解しているということです。しかし、今日提示されている機会という点では、それが最良の形でサポートされてきたとは思えません」。
新しい用語
人種、性別、性的指向を含む多様な聴衆を対象としたマーケティングを表す言葉として広く受け入れられているマルチカルチャーという言葉が、人種的、民族的マーケティングと同義語になりすぎていないかどうかが問題になっている。そのため、この言葉から進化した新しい用語が生まれた。例えば、センシス、ビューティフルビースト、レルマ/などのエージェンシーは、自らをクロスカルチャー・ショップと呼んでいる。
ビューティフルビーストのウェブサイトは、このように説明している：「私たちのDNAはヒスパニック系ですが、私たちは異文化のエージェンシーです。」と、テキサスを拠点とするエージェンシー、Lerma/の創設者であり代表のペドロ・レルマは言う。「そのため、単にエージェンシー内で包括的であることだけでなく、真の尊敬を持ち、自分とは異なる視点でリードすることを厭わないということなのです」。
音楽ビデオ・プラットフォームVevoのインクルーシブ・ネットワーク・セールス担当副社長ロブ・ヴェレスは、2020年頃に多文化から「インクルーシブ・マーケティング」に移行する必要性を感じていると語った。
「私はこの業界で育ったが、常に……一般市場があって、多文化がある。「マルチカルチャーは）いつも後回しにされていた。
インクルーシブという言葉が広く採用されるようになれば、多様な視聴者を対象としたマーケティングがブランドの努力の大きな部分を占めるようになるとヴェレスは期待している。Vevoのインクルーシブ・プラクティスが6年前に開始されて以来、以前はマルチカルチュラル・マーケティングという用語で呼ばれていたが、毎年2桁の伸びを記録している、とヴェレスは言う。
しかし、「これまで話したことのない新しい聴衆に話しかけることをためらい、不真面目だと思われ、その層の人々がそのブランドを拒絶するほど動揺してしまう可能性がある」マーケティング担当者もまだいる、とヴェレスは言う。
ヘルスケア企業カイザー・パーマネンテのブランド広告責任者であるベアトリス・ロハスは、彼女と同社がインクルーシブ・マーケティングという言葉を採用したのは6年前だという。彼女は、このフレーズはより広範で、あらゆる人々に医療を提供するという同社の使命により適していると述べた。
ロハスは、「私たちが行うすべての配信が、本当に適切で、多様な視聴者と効果的につながるものであることを確認したい」と語った。ラテン文化にルーツを持つアルマのようなエージェンシーは、さまざまなタイプのアカウントに互換性をもって取り組んでいる。「ラテン系人口が人口の20％を超え、ミレニアル世代やZ世代の消費者の割合がはるかに高くなっている今、どちらか一方を選ぶ必要はありません。
カルチャー対ポップカルチャー
このような若い視聴者は、自分自身をどのように認識し、どのようなコンテンツを消費するのか、文化的に多様化しており、ブランドやエージェンシーにとって多文化に関する専門知識がより必要となっている。
例えば、メキシコの地方音楽アーティストであるペソ・プルマは、今最もホットなアーティストの一人であり、2023年にはドレイクやテイラー・スウィフトといった大物を抑えてYouTubeで最も視聴されたアーティストとなった。プルーマの人気は、多文化がいかに文化に根付いているかを物語っている。確かに、ヒップホップは90年代から広告に影響を与えており、これは新しい前提ではない。
さらに、Z世代は性的指向をよりオープンにしている。最近の報告 書によると、米国のZ世代の成人の28％がレズビアン、ゲイ、バイセクシュアル、トランスジェンダー、またはクィアであると自認している。同報告書によると、ミレニアル世代の16％、ベビーブーム世代の7％がLGBTQ+である。
その結果、一部のブランドは多文化という言葉を広げ、代わりに「カルチャー」という言葉を採用し、特定のターゲット目標に合うようにしている。ここ数年、カルチャーという用語は、エージェンシーやブランド内の任務、ポジション、事業部門を表すものとして大きく成長している。
TBWAは2016年、業界動向の報告を中心としたカルチャー・インテリジェンス・ユニット「Backslash」を開設した。そして2019年、マーティン・エージェンシーはカルチュラル・インパクト・ラボを設立し、ブランド活性化、PR、プロジェクトのための人材調達などを中心に活動している。これらの任務と実践は、しばしばポップカルチャー、サブカルチャー、そして時には多文化的な仕事の境界線をまたぐことがある。
ブランドがいわゆるカルチャーエージェンシーを雇う動きもある。ChipotleはインフルエンサーとソーシャルエージェンシーのDay Oneを”カルチャーエージェンシー “として起用し、PatrónとTaco BellはそれぞれMTWとCashmereをカルチャーエージェンシーとして起用している（MTWは昨年夏、M Boothが手がけたキャンペーンでPatrónとBecky Gを結びつけた）。（続きはAdage 2024/04/02記事まで）