グリーンハッシング 数十億ドルをテーブルの上に残す世界最大のブランド

Brand Financeは、世界最大のブランドが、サステナビリティの実績と進捗状況を適切に伝えることを怠り、何十億ドルもの潜在的価値を逃していることを明らかにした。

ロンドンを拠点とするブランド評価コンサルタント会社Brand Financeが、国際広告協会（IAA）と共同で作成した「持続可能性認識指数」の最新版によると、世界の大手ブランドは、持続可能性の実績や進捗状況を適切に伝えることができず、何十億ドルもの潜在的価値を逃している。

https://brandirectory.com/reports/sustainability-perceptions-index-2024

持続可能性の主張が、世間と規制当局の両方から、より広く精査されるようになるにつれ、企業は、グリーンウォッシングの非難を恐れて、自社の取り組みについて話すのを完全に止めたくなるかもしれない。しかし、ブランドが評判を守るためにこの話題を避けることのリスクは、企業が考えるよりもはるかに広範囲に及ぶ。

IAAグローバルのマネージング・ディレクターであるダグマーラ・スルチェ氏は、サステナビリティ認識指数について、次のように述べている。「持続可能性の認識によって左右される財務的価値を強調することで、企業の利益動機を活用し、持続可能性を “衛生要因 “と見なす段階から、迅速かつ協調的な行動を起こす段階へと移行させたいと考えています」。

Brand Financeは昨年夏、サステナビリティ・ギャップ指数を発表し、ブランドのサステナビリティ・パフォーマンスに対する一般の認識が実際のパフォーマンスと一致しているかどうか、また、ギャップがあればそれに伴う大きな財務リスクを明らかにした。そして今回、40カ国、15万人以上の回答者を対象とした調査に基づく最新の「サステナビリティ認識指数」では、これらのリスクをさらに掘り下げている。主な調査結果は以下の通り：

・各業界の選択における持続可能性の役割

・世界の消費者が最も持続可能性に取り組んでいると考えるブランド

・持続可能性に対する評判の経済的価値

・持続可能性に関する認識と実績のギャップから生じるリスク、または得られる価値。

傑出したブランド
報告書によると、アップルはブランドの中で最も高い持続可能性認知価値（333億米ドル）を持っている。この巨額の価値は、アップルの財務的な規模と、消費者の支持的な認知の組み合わせによってもたらされたものである。 実際のサステナビリティのパフォーマンスはさておき、消費者は、アップルがその製品にプレミアムを支払って購入し続けるために、マイナスの影響を最小限に抑えることに十分な努力をしているという明確な確信を持っていることが、この調査によって明らかになった。

マイクロソフトは、総価値で227億米ドルと2番目に高く、「ギャップ価値」でも32億米ドルと最も高い。 2030年までにカーボンニュートラル、水ポジティブ、廃棄物ゼロを達成し、2050年までに45年分の炭素排出量を削減することを約束するなど、持続可能性イニシアティブに幅広く取り組んでいる。 しかし、そのコミットメントと進捗状況についてのコミュニケーションは、やや控えめである。 ブランド・ファイナンスの計算によると、持続可能性の成果をより効果的に伝えるための協調的な努力をすれば、マイクロソフトは30億米ドル以上の価値を株主にもたらす可能性がある。

このように価値をテーブルの上に残しているのは、マイクロソフトだけではない：同指標によると、1億米ドル以上の正のギャップ価値を持つブランドは85あり、その合計は250億米ドルにのぼる。

もう一方のテスラは、低炭素経済への移行を支援する電気自動車とバッテリー技術のパイオニアとしてよく知られている。このイメージは、世界の消費者が抱く持続可能性への認識にも受け継がれている。メキシコや 英国を含むいくつかの国では、テスラは環境持続可能性に最も力を入れているブランドとみなされている。テスラは、認識される持続可能性ではかなり高いパフォーマンスを示しているが、持続可能性のパフォーマンスでは同業他社の平均を大きく下回っている。その結果、テスラは15億4,000万米ドルの価値をリスクにさらしている。

「ブランドは、持続可能性に関するコミュニケーションにおいて、絶妙なバランスをとらなければなりません」と、Brand Financeの戦略・持続可能性担当ディレクターのロバート・ヘイは説明する。「消費者は今、グリーンウォッシュの可能性に敏感になりつつあります。それに対して、ブランドはサステナビリティ・コミュニケーションへのアプローチにおいて、予防的かつ制限的になりすぎています。このようなグリーンハッシングは、競合他社がパフォーマンスを向上させるインセンティブを低下させ、業界全体の進歩を遅らせる可能性がある。同様に重要なこととして、これらのブランドは資金を無駄にしており、その過程で株主やその他の利害関係者を短絡的に扱っている。（続きはSustainableBrands2024/03/05記事まで）