同質性の海がラグジュアリーを殺す？

フィナンシャル・タイムズが報じた2025年1月の記事によると、ロンドンでは2025年に750室以上の新しい高級ホテルが開業する予定であり、これにより高級ホテル市場は供給過剰の状態に直面する可能性が高い。これにより、業界のリーダーたちは、ブランドの競争力を維持するための戦略を再考する必要に迫られている。

高級ホテルの経営者たちは、地政学的な緊張や主要通貨の変動など、旅行市場の不確実性が高まっている中で、競争の激化に直面している。富裕層の消費者が選ぶホテルの選択肢が増えたことにより、ホテル経営者は従来のサービス差別化を維持するのがますます難しくなっている。この状況は、ブランドやサービスが個々に強みを持たない場合、消費者にとっては同じように見えると感じられることを意味している。

「より良い」ではなく「異なる」ことが重要

高級ブランドのマーケティング担当者たちは、しばしば「競合よりも良くなる方法は？」と問いかけているが、これは間違ったアプローチであると指摘されている。ブランドが成長し、時の試練に耐えうるためには、競争相手と「より良い」競争をするのではなく、「異なる」存在になることを目指すべきだと考えられている。

「Be different, not better（より良くならなくても、異なった存在であれ）」という言葉が示すように、ラグジュアリーブランドが成功を収めるためには、他のブランドとの違いを明確にし、消費者に唯一無二の価値を提供することが重要である。この差別化が、ブランドの持続的な競争優位性を確立する鍵となる。

デクラスタリング戦略：市場を支配するためのアプローチ

この「異なる」アプローチを実現するための戦略として「デクラスタリング」がある。デクラスタリングとは、競合がその市場で利益を得ることができないような、ブランドが独自に勝利できる市場の一部を見つけるプロセスだ。これにより、ブランドは競争相手とは異なる位置に立ち、消費者に提供する価値を明確にすることができる。

ラグジュアリーブランドは、消費者にとって特別で価値のある体験を提供することを目指すべきであり、その体験を他の競合から差別化する必要がある。これが、ブランドが市場で成功を収めるための基本的な要素である。

文化の守護者としての役割

現代の富裕層の旅行者はしばしば「文化コレクター」として知られ、旅行を通じて視野を広げ、持続的な生活を体験し、文化的なモザイクを作り上げている。ラグジュアリーブランドがこの文化的な背景を反映させることで、独自性を生み出し、消費者の心に深く響く体験を提供することができる。

例えば、ブランドは客室や飲食、ユニークなプログラム、サービス体験を通じて、その土地の文化を表現することができる。英国デザインの解釈を取り入れたサービスや、アジアのホスピタリティをモダンに表現するアジア拠点のブランドなど、文化的要素を取り入れたラグジュアリーブランドは、消費者に深い感動を与えるだろう。

「断る」ことの重要性

「消費者は常に正しい」という言葉が小売業界におけるマントラとして長らく使われてきたが、富裕層の消費者に対しては、必ずしもその通りでない場合がある。高級ブランドは、自分たちの信念に基づき、本物の体験を提供することが求められる。本物の体験とは、消費者が期待するものだけでなく、時には消費者が望んでいないものを提供することも含まれる。

そのため、高級ブランドは、妥協せずに自己の視点を守り、消費者に一貫した「ノー」を示す勇気を持つべきだ。こうした姿勢が、ブランドへのロイヤリティを生み、長期的な信頼を構築することに繋がる。

ブランド差別化の鍵

より良いものであることにこだわらず、ブランドが成功を収めるためには価値ある差別化が必要である。ラグジュアリーブランドが競合と一線を画すためには、消費者にとって他では得られない価値を提供し、他のブランドと異なる存在であることを強調する必要がある。こうした戦略によって、ブランドは市場での競争優位を確立し、持続可能な成長を実現することができる。

ラグジュアリーブランドが成功するためには、独自の価値を提供することが不可欠であり、その価値が富裕層の消費者に響くものであることが重要である。（出典：Luxury Daily)