PUMA、ブランドポジショニングを刷新し過去最大のグローバルキャンペーン「Go Wild」を始動

PUMAは、新たなブランドポジショニングとともに、これまでで最大規模となるグローバルキャンペーン「Go Wild」を発表した。これは、同社が長期的かつ持続可能な成長を目指す中で、ブランドアイデンティティを進化させる試みである。

同キャンペーンは、「どんな手段を使ってでもパフォーマンスを追求する」というナイキの従来のアプローチとは一線を画し、スポーツを自己表現、楽しみ、そして社会とのつながりのための手段として捉えることを意図している。3月20日から、デジタル、屋外広告（OOH）、PR、ソーシャルメディア、テレビ、小売店舗など、複数のチャネルを通じて展開される。

ブランドおよびマーケティング担当グローバル副社長のリチャード・テシエ氏は、「私たちは、自分らしさを尊重し、自分の信念に耳を傾けることが真の卓越性につながると信じています。このキャンペーンは、その価値観を体現しています」と語っている。

キャンペーンの中核となるのは、ユーモアを交えた60秒の映像広告である。マラソンランナーやジョギング用ベビーカーを押す母親、犬を散歩させる男性、山頂で走る人など、多様なシーンでランナーたちが登場する。音楽には、Afromanの2000年の楽曲「Because I Got High」のパロディ版が使用され、マリファナによる「ハイ」ではなく、ランニングによる「ランナーズハイ」の魅力を訴求する内容となっている。

リサーチに基づくクリエイティブ戦略

「Go Wild」の構想は1年以上前に始まり、プーマは世界中で1万人以上の消費者を対象に調査を実施した。その結果を基に、4つの主要セグメントと5つの消費者ターゲットを特定し、なかでも「陽気な帰属者」と「インスピレーションを与える自己表現者」の2つのグループに注力することとなった。この2つの層は、パフォーマンスおよびレジャー市場全体の42％を占めており、プーマにとっては非常に重要なターゲットとなっている。

Z世代の価値観とも強く共鳴するこれらの層に対し、PUMAはランニングを単なるフィットネスではなく、自己表現の手段として提案。ソーシャルメディアでのコミュニケーションや、同社が誇るアスリートであるウサイン・ボルトや2024年のオリンピックで注目されたユスフ・ディケチといった人物を通じて、新たなブランドの語り口を確立している。

テシエ氏は、「ランニングは始めるのが難しく感じられるかもしれませんが、走っている間やその後に得られる幸福感は後悔のないものです。だからこそ、楽しさを前面に押し出したキャンペーンに仕上げました。PUMAの本質は“喜び”にあるのです」と語っている。このキャンペーンは、ロンドンとベルリンのチームが担当する広告代理店Adam&eveDDBとの協業により制作された。プーマはこの代理店を選定するにあたり、より深く、感情的なつながりを構築する能力を重視したという。

初期反応と今後の投資拡大

キャンペーンは3月20日から開始されているが、すでに調査会社System1による事前テストでは高い評価を得ている。アメリカ、中国、ドイツでは、広告の販売促進効果が上位5％、長期的なブランド評価では上位1％にランクインしており、メキシコ、インド、サウジアラビアを含む他市場でも高評価を獲得している。

興味深いのは、今回のキャンペーンが各国や地域ごとの文化に合わせてアレンジされることなく、そのままのストーリーで展開されている点である。これは、ユニバーサルなインサイトとストーリーテリングの力を重視しているためであり、プーマはこれにより一貫したブランドメッセージの発信を狙っている。ただし、グローバルな一貫性を維持しつつも、地域のチームと協力してそれぞれの市場向けに特定のコミュニケーション資産を開発することで、ローカライズの柔軟性も確保している。

総じて、PUMAはこのキャンペーンに対して、前年に比べて40％増のマーケティング投資を行っている。今後はテレビ、屋外広告、ソーシャルメディアなど、国や地域ごとのメディアミックスを最適化しながら、より広範なターゲット層へのリーチを図る。「Go Wild」は、スポーツの本質を再定義し、パフォーマンスだけでなく楽しさや自己表現に価値を見出す新しい時代のランナーたちに向けた、PUMAの本気のメッセージである。（出典: PUMA, Marketing Dive他）