ナイキ、リセットの一環としてブランド構築により多くのパフォーマンス費用をシフト

ナイキは、プロモーション活動や有料トラフィックへの依存を減らしながら、北極星としてのスポーツに再び焦点を当てている。

* 同社の最新決算について説明した際に幹部が語ったところによると、ナイキはパフォーマンスマーケティングからブランド構築に向けてより多くのドルを動かしており、スポーツは北極星として新たな焦点を受けている；
* 長期的なスポーツ・パートナーシップは戦略の柱であり、リーダーシップはNBA、WNBA、NFLのようなリーグとの最近延長された契約を呼んでいる。 主要地域におけるブランドの地上戦を強化することは、ナイキが消費者とのつながりを再構築するもう一つの方法である。
* 低ファネルのパフォーマンス・マーケティングからの脱却に伴い、ナイキは、プレミアムでフルプライスのブランドとしてのポジショニングを強化するため、プロモーション割引を削減すると述べた。 9月に新CEOを任命したナイキは、売上の低迷と文化的な関連性の低下を経て、成長への回帰を目指している。

ナイキは過去1年以上、消費者直販チャネルへの過度な傾倒と、それに伴うブランド構築の軽視に取り組んできた。 2025年度第2四半期決算について投資家と議論した際、経営陣は、パフォーマンス・マーケティングとプロモーション活動を縮小し、スポーツウェア・ブランドを文化的アイコンに押し上げる原動力となったアッパー・ファネル戦術を中心に再編成することをより明確に表明した。
「パフォーマンス・マーケティングからブランド・マーケティングにドルをシフトし始めている」と、9月にジョン・ドナホーからトップの座に就いたエリオット・ヒルCEOは語った。 と、9月にジョン・ドナホーの後任としてトップの座に就いたエリオット・ヒルCEOは語った。

ナイキの第2四半期の売上高は前年同期比8％減の124億ドルで、ナイキダイレクトのデジタル事業は13％減、卸売は3％減となった。
この2ヶ月の間に、ナイキはNFL、NBA、WNBA、ブラジルサッカー連盟、FCバルセロナなどのリーグと契約を更新した。 また、主要な国や都市での地上戦は、「日常的なアスリートやインフルエンサー」を巻き込むための最重要課題だ、とヒルは言う。 ナイキの地上戦の低迷は、ランニングのようなかつて定番だったカテゴリーでのシェア低下と関連している；
ブランド構築への再調整はナイキにとって全く新しい方向性ではないが、マシュー・フレンドCFOは変化のペースは加速していると述べた。 特に新しいのは、フルプライスモデルを優先したプロモーション活動の縮小と、パフォーマンスマーケティング費用の削減である。 前者のアプローチでは多くの既存在庫を整理する必要があり、後者ではナイキの有料トラフィックへの依存を減らすことになる、とフレンドは語った；

ナイキはすでに、より大胆なクリエイティブへの回帰のための土台作りを始めている。 夏のオリンピックの頃には、長年のエージェンシーパートナーであるWieden + Kennedyと共に、エリートアスリートの原動力となる、妥協のない意欲についてのアグレッシブなメッセージをフィーチャーした大規模な「Winning Isn’t for Everyone」キャンペーンを展開した。 ランニングを中心とした「Winning isn’t Comfortable」キャンペーンは、Ad Age誌の年間ベストキャンペーンに選ばれた；
「最終的には、スポーツを北極星として、我々の文化とアイデンティティを再活性化する」とヒルは投資家向け電話会議で語った。 「それは、世界中のすべてのアスリートにインスピレーションとイノベーションをもたらすことです。（出典：Marketing Dive）