DTCブランドはパフォーマンスの停滞を打破できるか？

数週間前、私は、新興企業がブランド広告に投資すべき理由とタイミングについて尋ねるこの投稿を発表した。私の答えは、ダイレクトレスポンス活動がまだうまくいっているうちに、先手を打ってブランド構築を始めるべきだというものだった。

振り返ってみると、私は本当の質問から逃げていたような気がするので、より良い答えを見つけるために、よりデータに基づいたアプローチを取ることにした。するとどうだろう？答えは42である。

なぜ42なのか？答えは私が作った。そんなところだ。しかし、ダグラス・アダムスが人生、宇宙、そしてあらゆるものに対する答えとして42を選んだときに言ったように、”42で十分だ”。この場合、42とは数ヶ月のことである。DTCスタートアップが立ち上げから42カ月後にブランド構築を開始すれば、トム・ローチの言う「パフォーマンスの停滞」を回避できる可能性がある。

どうやって42ヶ月を達成したのか？
スーパーコンピューターを作って答えを出したわけではない。その代わり、DTC（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）ブランド15社を取り上げ、グーグル・トレンドを使って検索結果の経年変化を計算した。私の分析結果は決定的なものとは言えないが、考える材料にはなると思う。

ブランドを設立日でマッチさせると、ここに示すグラフになる。平均すると、最初の4年間は毎年ブランド名検索が倍増している。しかし、4年目から5年目にかけて、平均トレンドは劇的に変化し、わずかに減少し始める。また、創業時と実際の製品発売時の違いを考慮し、各ブランドの検索数が上昇し始めた時点を一致させてみたが、結果は同様で、4年目の終わりにトレンドは平坦になる。ということは、DTCブランドは、4歳の誕生日を迎える約6ヶ月前にブランド構築を開始する必要があるのかもしれない。実際には、3年目の終わりにはブランド構築の最適な方法について考え始める必要があるということだ。

パフォーマンス停滞の裏返し
これはパフォーマンスの停滞なのだろうか？私たちはブランド名の検索データを見ているため、直接的には分からないが、このデータは、様々な異なる手掛かり、例えば、新しいニーズに遭遇した際にブランドを思い出した人々、パフォーマンス広告を見たが行動しなかった反応、ニュース報道、口コミ（インフルエンサーまたは非公式）によって引き起こされた可能性がある。しかし、前回の記事で述べたように、検索からのオーガニックトラフィックは頭打ちになるため、ブランドは、パフォーマンス広告の効果をさらに高めるか、売上成長を維持するためにパフォーマンス広告に大幅に投資する必要がある。あるいは、ブランドマーケティングをミックスに加え、人々が市場に参入したときに、そのブランドが真っ先に思い浮かぶようにすることもできる。（続きはAsk Nigel Hollisブログ記事2024/04/14まで）