グローバルとローカル：マクドナルドはどのようにカルチャーマーケティングを最適化するか
マクドナルドは、アジアにおけるキャンペーンをローカライズし、カルチャーを効果的に活用することで、消費者の信頼と親近感を築くことに成功しているグローバルブランドだ。
地域マーケティング・ディレクターのAda Lazaro氏が、WARCアジア編集部のRica Facundo氏に、ファストフード大手のマクドナルドのSpikes Asiaセッションについて語った。
WARC：カルチャーに参加することは、ブランドが存在感を保つためのタブーとなりつつあります。マクドナルドの世界では、現代のマーケティング・ミックスにおいてカルチャーをどのように定義しますか？
エイダ・ラザロ：カルチャーは単なる広告やブランディング以上のものを含んでいます。むしろ、社会のトレンドや価値観、消費者の行動と融合することです。これには、地域の習慣や嗜好、ライフスタイルの違いなど、多様な文化的ニュアンスを理解し、共鳴することが含まれます。
カルチャーは私たちのマーケティング・ミックスの100％を形成しています。私たちはカルチャーの中で、カルチャーとともに生きるべきだと考えています。私たちは、メニューからコミュニティ・エンゲージメントへのアプローチ、デジタル・プラットフォームでのパーソナライズされた体験の提供まで、ブランドのさまざまな側面を通してその考え方を取り入れています。
カルチャー・マーケティングについて、払拭したい神話はありますか？
マーケティングにおけるカルチャーとは、トレンドやギミック、波に乗ること、そして単にポップカルチャーのバンドワゴンに乗ることだけを指すという考えを払拭したい。
もうひとつの神話は、カルチャーとは画一的なアプローチだというものです。マクドナルドはローカライゼーションの重要性を認識し、特定の地域や層に合わせて戦略をカスタマイズしています。そして、多様なカルチャーやコミュニティと真正面から関わるためにそうしているのです。
私たちのブランドでは、むしろ狭く、そして広くを目指しています。狭い範囲で、私たちが関わっているターゲット・オーディエンスに焦点を当てることで、そのコミュニティにより広く、より永続的なインパクトを与えることができるのです。
私たちは最近、フィリピンのマクドナルドで、特定のゲーム・コミュニティとつながるためにノーブランドのメニューを提供するアクティベーションを行いました。また、アニメファンとも関わっています。つまり、これらのコミュニティと真のつながりを作り、ファン同士の会話を始めることに集中するということです。
あなたの経験では、過去のカルチャー・マーケティングはどのように行われていましたか？
以前は、カルチャーの中に存在するということは、そのブランドが大きな行事の一部であることを意味していました。しかし今は、顧客の儀式の一部であることの方が重要です。例えば、スーパーボウルに広告を出すということだけではありません。むしろ、カルチャーの中にあるということは、消費者がスポーツを観戦しているときに実際にマクドナルドを食べることを意味するのです。その時こそ、ブランドは不可欠な存在となり、会話や体験の一部となるからです。
別の例を挙げましょう。ビデオストリーミングをしているKOLにマクドナルドのブランドのカップを置くということではありません。しかし、ゲーマーが実際にゲームの中でマクドナルドの商品やマクドナルドの商品のようなものを探しているという事実があります。そうすることで、自分たちがカルチャーの一部になったことを知ることができます。それは、私たち自身をより本物らしく、シームレスに融合させることなのです。ハードな売り込みではない。ただ会話の一部になるのです。
WARCでは、過去にカルチャー・マーケティングがトレンド・ジャックと混同され、ブランドがリーチしようとしているコミュニティにとって近視眼的で不誠実なものになりかねないことを取り上げた。カルチャーに参加することで、永続的な成長を実現するにはどうすればいいのでしょうか？
カルチャーはブリーフィング・プロセス全体の一部となっています。もはや消費者インサイトやブランドの役割を解明するだけでなく、文化的インサイトを理解することが重要です。その交差点が見つかれば、消費者にとって適切なメッセージであること、カルチャーとのつながりが本物であること、ブランドが果たす役割が全体的なビッグ・アイデアに本質的であることが保証されます。
これらの要素に照らして自分自身を選別すれば、戦術的思考に陥っていないことを確認することができます。つまり、アイデアを選別するのです。それとも、時間をかけて実行できるプラットフォームとしての可能性があるのか？
私たちは、大きなアイデアが消費者とブランドにとって適切なものであれば、そのブランドは長続きすることを忘れてはいけないと思います。
マクドナルドはこのアプローチの効果をどのように測定しているのだろうか？
このようなアプローチをとれば、売上への影響は間違いなく確認できます。しかし、マクロレベルでは、ブランドの信頼と親和性という長期的な影響も見ることができます。消費者の信頼と親近感はすでにそこにあるため、ブランド信頼とブランド親近感のスコアが高ければ高いほど、最も機能的なキャンペーンが機能しにくくなることが分かっています。信頼があれば、消費者はそのブランドに投資しやすくなるのです。
ウォール・ストリート・ジャーナル 紙の記事で、マクドナルドが再びクールになっており、株価が史上最高値を更新しているという例があ里ました。これは、ブランドが強いポジションにあることを物語っています。消費者は私たちが実際に販売している商品だけでなく、マクドナルドを生活の一部にして消費しているのです。
単にロゴを置くだけでは十分でない文化に参加することに、マーケターはどうすればもっと自信を持てるのでしょうか？
その自信は、私たちが一朝一夕にこれを完成させたわけではないという事実から来ています。何年も何年もかけて積み上げてきたものです。私たちは、単発のキャンペーンだけでなく、プラットフォーム・レベルで物事を進めます。このアプローチには、あなたとともに成長する構築可能なエクイティがあります。
私たちはグローバルブランドであり、市場レベルでローカライズされているにもかかわらず、どこに行っても同じ味のマクドナルドのフライドポテトを食べることができます。フードメニューだけでなく、メッセージの伝え方にも一貫性があります。マクドナルドは世界中どこへ行っても常に同じフィーリング・グッド・モーメントがあり、私たちは様々なタッチポイントで一貫してそのメッセージを伝えようとしています。そのため、マクドナルドの巨大なロゴが叫んでいるのではなく、小さな赤いフライドポテトの箱が入っていても大丈夫だという自信があるのです。私たちは、消費者が私たちを識別し、つながり、共鳴できることを知っています。
出典：マクドナルド・マレーシア YouTube
最近、韓国マクドナルドはK-POPバンドのNewJeansと提携し、アジアの8つの市場で待望のコラボレーションを行いました。このキャンペーンで、市場のニュアンスに合うように地域ごとに標準化された部分と、ローカライズされた部分とでは、どのような違いがあったのでしょうか？
キャンペーンは、60％から70％がその地域で標準化され、30％から40％程度がローカライズされました。ビッグ・アイデアとすべてのクリエイティブ・アセットは標準化されました。
そのビッグアイデアとは、マクドナルドのチキンはとてもおいしいので、みんなを踊らせることができるというものです。そして、みんなを、特にZ世代を踊らせるのに、彼らの大好きなニュージーンズ・バンドが最適ではないでしょうか？
彼女たちはこの地域の多くの国々に広くアピールしているし、音楽やK-POPもそうです。音楽は一般的に文化を超越します。ですから、私たちは1つの曲、1つのTVCM、1つのデジタル・エンゲージメント・ビデオを用意しました。ソーシャルメディア、アウト・オブ・ホーム、フロント・カウンター、パッケージのキービジュアルも統一しました。しかし、現地の消費者に響くようにするためには、ローカライズする必要がありました。（続きはWARC2024/03/06記事まで）