ナイキ、ワールドカップ戦略を刷新　ロナウドからK-POPスターまで起用し“文化横断型”マーケティングへ

Nikeが、2026年FIFAワールドカップに向けた新たなマーケティング戦略を打ち出した。これまで同社は、大規模な映像広告を中心に大会を盛り上げてきたが、今回は従来型キャンペーンから距離を置き、12週間にわたって複数のコンテンツやコラボレーションを展開する方針を示している。大会開幕を前に公開されたティーザーでは、サッカー界のスター選手に加え、音楽、ファッション、エンターテインメント分野の著名人を多数起用。出演者には、Cristiano Ronaldo、Erling Haalandのほか、Kim Kardashian、Serena Williams、Travis Scott、Lisa、Young Mikoらが名を連ねている。同社はポラロイド風のビジュアルをオンラインやSNS上で公開し、今後「予想外のコラボレーションや文化的表現」が展開されると説明している。

巨額CMから“分散型コンテンツ”へ転換

今回の動きは、ナイキが長年続けてきたワールドカップ広告戦略からの大きな転換といえる。2002年の「Secret Tournament」や、2010年の「Write the Future」といった大型CMは、サッカー広告史に残る代表作として知られてきた。しかし今回は、一つの巨大キャンペーン映像ではなく、継続的なプロモーションや文化的接点を積み重ねる方向へ舵を切った。この方針は、ライバルであるAdidasとの差別化という意味合いも持つ。同社は今月、Timothée Chalamet、Lionel Messi、Bad Bunnyらを起用した約5分間の大型映像を公開しており、従来型の映像主導型アプローチを維持している。

“スポーツ・オフェンス”戦略の中核にサッカーを据える

現在ナイキは、事業成長を再加速させるための「スポーツ・オフェンス」戦略を推進している。この戦略では、アスリート起点のブランド構築と製品革新を軸に据えており、サッカーとワールドカップが重要領域として位置づけられている。同社はすでに、提携する各国サッカー連盟向けの新ユニフォームや、「Tiempo」シリーズの新型スパイクを投入。また、若年層を対象にしたストリートサッカー大会「Toma El Juego」を展開し、草の根レベルでのコミュニティ形成にも力を入れている。さらに6月には、「Mercurial」の新モデルも発表予定である。ナイキCEOのElliott Hillは決算説明会で、「世界のサッカーは、『スポーツ・オフェンス』戦略が次の段階へ進化する中心領域になる」と説明し、ワールドカップを今後数四半期にわたる市場活性化の重要な機会として活用していく考えを示した。(出典：ADWEEK、画像：Nike、Unsplash)