Meta、広告市場で首位へ—Googleを上回る転換点

調査会社のeMarketerが公表した最新予測によれば、Meta Platformsは2026年、世界の広告収入および市場シェアの両面でGoogleを上回り、デジタル広告市場のトップに立つ見通しである。
Metaの広告純売上高は2026年に2,434億6,000万ドルへ到達すると見込まれ、Googleの2,395億4,000万ドルを初めて超えると予測されている。

Googleは依然として世界広告費の大きな割合を占め、2025年時点で26.4％のシェアを維持しているが、2021年以降は緩やかな低下傾向にある。一方、Metaは2025年に1,961億7,000万ドルの広告収入を記録し、2026年にはシェアを26.8％まで拡大し、逆転に至る見込みである。

成長を支えるAIとプラットフォーム戦略

eMarketerの分析では、Metaの躍進は単なる規模の拡大ではなく、戦略的な進化によるものと位置づけられている。特に、同社の広告プロダクトである「Advantage+」やAIによる広告生成機能、自動化された配信基盤が、FacebookやInstagram全体のパフォーマンスを押し上げている。なかでも短尺動画機能のReelsは、その恩恵を大きく受けている領域である。

また、Appleによるプライバシー強化施策（iOSアップデート）を受け、Metaは従来の興味・関心ベースのターゲティングから、AIが解析する行動シグナル重視のモデルへと移行した。この転換が、回復と成長の両立を実現する中核となっている。成長率においても差は顕著であり、Metaは2025年の22.1％から2026年には24.1％へと加速する一方、Googleは11.9％前後で横ばいにとどまると見られている。

「検索前」に需要を生むモデルへの転換

Googleはこれまで、検索を起点とした「プル型」広告モデルで市場を牽引してきた。ユーザーの顕在ニーズに応える形で広告を提示するこの手法は、高い効率性を誇る。一方でMetaは、ユーザーの行動データや嗜好を分析し、検索行動が起きる前に商品やサービスを提示する「ディスカバリー型」のアプローチを強化している。

「いいね」や動画視聴時間、購買履歴など膨大なデータをもとに潜在ニーズを予測し、フィードや動画を通じて提案することで、新たな需要を創出する。このモデルは、広告の役割を「応答」から「創造」へと拡張するものである。なお、eMarketerはMetaやYouTubeに関する司法判断の影響についても言及しているが、今回の予測に対する重大な影響は見込んでいないとしている。

デジタル広告市場においては、Amazonの存在感も着実に高まっている。広告収入は2025年の686億4,000万ドルから、2026年には820億7,000万ドル、さらに2027年には970億7,000万ドルへと拡大する見通しである。市場シェアも2024年の8.0％から2026年には9.0％に達すると予測されている。

このように、広告市場はMeta、Google、Amazonの三極構造へと移行しつつある。なかでもMetaの首位浮上は、デジタル広告の主導権が「検索」から「発見」へとシフトしていることを象徴する出来事である。(出典：MediaPost)