リーバイスがZ世代に「直して着る力」を教える理由—サステナビリティを文化として根づかせる教育型ブランド戦略

修理スキルの世代間ギャップが示す、ブランドにとっての課題

リーバイスは、持続可能性、リセール、修理を軸とする長期的な取り組みの一環として、高校生を対象とした新たな教育プログラム「ウェア・ロンガー・プロジェクト（Wear Longer Project）」を立ち上げた。背景にあるのは、衣類の修理スキルをめぐる世代間の明確な差異である。
同社の調査によれば、ボタン付けや穴の補修といった基本的な衣類修理ができると回答したZ世代は59％にとどまった。一方、必要性から裁縫を身につけてきたベビーブーマー世代では79％、X世代では81％に達しており、その差は小さくない。耐久性をブランドの中核価値としてきたリーバイスにとって、このギャップは単なる統計ではなく、製品寿命と顧客関係の将来を左右する構造的課題である。
さらに注目すべきは、Z世代の35％が「修理スキルが向上すれば、衣服をより長く着用する」と回答している点だ。この結果は、拡大するリセール文化、パーソナライゼーション志向、そしてファストファッション由来の廃棄問題への問題意識と重なり合っている。

学校教育に組み込む「修理」という日常行為

「ウェア・ロンガー・プロジェクト」は、ディスカバリー・エデュケーションと共同開発された、K-12の教育基準に準拠する無料のデジタル学習プラットフォームである。主な対象は9年生から12年生であり、Z世代をプロの仕立て屋に育てることが目的ではない。
狙いは、特にリサイクル品の購入やカスタマイズ、ヴィンテージスタイルに親和性の高い若年層に対し、衣類修理を「特別な技能」ではなく、「リサイクルと同じくらい自然な行為」として定着させる点にある。服を捨てるか買い替えるかの二択ではなく、「直して着続ける」という第三の選択肢を生活文化として提示する試みだ。
この教育的アプローチは、単なるCSR活動にとどまらず、ブランドの思想を次世代に引き継ぐための長期投資と位置づけられる。

TikTok世代の手仕事文化と、デニムの再発見

この取り組みは、若者文化の潮流とも密接に結びついている。TikTokを中心とするソーシャルメディアでは、かぎ針編み、キルト、刺繍、あえて目立たせる修繕といった、かつては「おばあちゃんの趣味」と見なされていた手仕事が、新たなトレンドとして再評価されている。
デニムを自分流にリメイクし、長く使い続ける行為は、リーバイスにとって極めて本質的なブランド接点である。ティーンエイジャーに裾上げやパッチ縫いの技術を教えることは、懐古的な演出ではない。それは製品寿命を延ばすと同時に、ブランドへの愛着と参加意識を育てる行為でもある。
リーバイス・ストラウス社のミシェル・ガス社長兼CEOは、「私たちは170年以上にわたり、長く着用され、愛され続ける服を作ってきた。このプロジェクトは、若者がすでに持っている服の価値を引き出し、その寿命を延ばす自信と手段を提供するものだ」と述べている。

実践から広がる教育モデル

プログラムはまず、サンフランシスコにあるリーバイスのユーレカ・ラボでの実践型ワークショップとして始動した。定員60名に対し、サンフランシスコ統一学区から240名以上の生徒が応募するなど、反響は大きかった。
今後は年間を通じて追加ワークショップが計画されており、スーパーボウル開催週に合わせたイベントも予定されている。ディスカバリー・エデュケーションは教育者ネットワークを通じて学習プラットフォームを展開し、リーバイスは自社チャネルを通じて継続的な支援を行う。
「直して着る」という行為を若年層の当たり前にすること。それは、リーバイスがサステナビリティを理念ではなく、文化として根づかせようとする試みである。(出典、画像：Marketing Daily）