2025年ブラックフライデーの勝者と敗者─AIの急伸と“限定体験”が明暗を分けた年

ブラックフライデーが迎えた曲がり角

2025年のブラックフライデーは、小売企業にとってかつてなく重要な局面となった。インフレが続き、支援プログラムの縮小が家計を圧迫する一方で、消費者支出自体は粘り強さを見せている。とはいえ、購買意欲は往年のような熱量を欠き、「ブラックフライデー＝年に一度の大規模イベント」という神話は揺らいでいる。

とりわけ象徴的だったのは、商品の“鮮度”が十分に感じられなかったことだ。市場に新製品のインパクトが乏しく、消費者が「今この日でなくてはならない理由」を見出しにくい状況が広がった。加えて、割引イベントが通年化し、ブラックフライデー自体の特別感が希薄化している。実際、業界関係者の間でも「週単位の割引施策の一部でしかなくなったのではないか」という指摘が聞かれる。

オンライン売上は伸び悩み、店頭回帰の兆しも

初期データから読み取れるのは、電子商取引の成長が鈍化しつつあるという事実だ。Adobe Analytics は米国のブラックフライデーのオンライン売上を118億ドル、前年比9%強の増加と推計する一方、Salesforce の分析では3%増にとどまった。過去数年の急拡大と比較すれば、勢いは明らかに落ち着いてきた。

興味深いのは、ShopifyのPOS（店頭販売）データが示すオフライン売上の力強さで、前年比26％の増加を記録したことだ。オンラインの成長が伸び悩む一方で、店舗は限定企画や“買う・試す・体験する”の価値を再び取り戻しつつあり、消費者の行動が「オンライン一辺倒」からよりハイブリッドな購買行動へと再編されている様子が浮かび上がる。

勝者：AIを武器に購買行動を“最適化”した小売企業

今年もっとも注目すべき勝者は、間違いなくAIを積極活用した小売企業だ。Adobeによると、ブラックフライデー当日に小売サイトへ流入したAI経由のトラフィックは前年から800％以上増加した。これは、生成AIによる商品比較、ニーズの聞き取り、レコメンド、説明の要約が消費者の意思決定プロセスに本格的に組み込まれたことを意味する。

特にゲーム、家電、電子機器、玩具といったカテゴリーでAI支援のショッピングが顕著となり、企業側は「迷っている顧客を一歩押し出す」ことに成功した。AIが単なる利便性を超え、コンバージョン率を左右する戦略的な武器として機能し始めた象徴的な年だったと言える。

勝者：限定プレゼントを武器に“店頭の必然性”を取り戻した小売

もうひとつの勝者は、店舗誘導のための工夫に力を注いだ小売企業だった。オンラインの値引きが横並びになった今、来店の理由をつくるためには、もはや価格だけでは不十分である。そこで2025年は、数量限定のプレゼントやコラボレーショングッズを用意し、「店舗に来た人だけが得られる体験」を提示した企業が存在感を示した。

モール・オブ・アメリカのような大型施設では開店前から行列ができ、久しぶりに“イベントとしてのブラックフライデー”が復活したとの報告もある。ファミリー層を中心に、「並ぶ・手に取る・持ち帰る」というリアルな購買体験が再評価された形だ。

敗者：差別化できず“価格競争の海”に沈んだ企業

一方で、ブラックフライデーの敗者として浮かび上がったのは、明確な価値提案を持てなかった企業である。オンライン広告は飽和し、割引率も大差がつきにくくなった中、ただ値下げを繰り返すだけでは消費者の目に留まらない。

今年は特に「買う必然性を訴求できたかどうか」が明暗を分けた。新商品が不足していたブランドは埋没しやすく、消費者が“とりあえず買う理由”を見いだせなかった結果、ブラックフライデーの波に乗り切れなかった。

イベントの“特別感”は戻るのか

総じて、2025年のブラックフライデーは「薄まったイベント」と「新しい購買体験」の二つの側面を同時に抱え込んでいた。割引が通年化していく中で、ブラックフライデーの特別感は年々低下している。しかしその一方で、AIによる購買支援や、店舗限定の体験価値の創出が進んだことで、企業ごとの差がこれまで以上に鮮明になってきている。

勝者は、消費者に「なぜ買うのか」という理由を明確に示した企業だった。敗者は、「どこで買っても同じ」と思われてしまった企業である。2025年のブラックフライデーは、小売の新たな競争条件が浮き彫りになった年として、後から振り返っても転換点として記憶されるだろう。（出典：Retail Dive）