強まる家庭用品ブランドの香りと消費者の戸惑い

香りの変更で揺らぐブランド体験

家庭用品や個人ケア製品の香りが強まる傾向は、ここ数年顕著になっている。食器用洗剤Dawnの処方変更はその象徴的な事例である。従来の愛用者は香りの変化に違和感を覚え、SNSやレビュー欄には「頭痛がする」「香りが手に残りすぎる」といった声があふれた。製品の性能や泡立ちに問題はないにもかかわらず、香りの刷新によって「慣れ親しんだ安心感」が失われたことが不満の中心となった。

こうした反発は、香りが単なる付加価値ではなく、ブランド体験そのものに直結していることを浮き彫りにしている。消費者が「いつもの香り」に求めているのは清潔さの証拠や使用感だけでなく、過去の記憶や家庭の情景と結びついた安心感である。

香りと記憶を結ぶ神経科学

神経科学の研究によれば、嗅覚は記憶や感情を処理する脳領域と直接つながっている。特定の香りを嗅いだ瞬間に子供時代や特定の場所を思い出すのはそのためだ。ある学者は「香りは感情のショートカット」であると説明する。

ブランドの香りはこの特性を活用し、単なる商品特徴ではなく「記憶の扉」として消費者に機能する。幼少期に親が使っていた洗剤やシャンプーの香りは、その人にとって一生続くアイデンティティの一部になり得る。ゆえに、香りの改変は消費者にとって「自分の記憶を上書きされたような感覚」を生みやすい。

フレグランス産業の台頭と「香りの軍拡競争」

世界の大手フレグランス企業、たとえばジボダンは、香りを「幸福感を生み出す科学」として捉え、ブランドに提供している。調香師たちは「感情のエンジニア」とも呼ばれ、嗅覚体験を通じて商品価値を高める戦略を支援する。

近年の市場では、洗剤、柔軟剤、掃除用品に加えて、ホテルやショッピングモール、レストランでも「ブランドの香り」が積極的に導入されている。米国では特に「より強い香り」を好む傾向が強く、製品差別化のための香料濃度は年々高まっている。この傾向は「香りの軍拡競争」とも呼ばれ、消費者がより強い香りを期待することで、企業はさらに強い処方を導入する悪循環を生んでいる。

強すぎる香りが生む逆効果

しかし、香りの過剰投入にはリスクもある。強い香料は一部の消費者に頭痛や吐き気を引き起こす可能性があり、結果としてブランドイメージを損なう恐れがある。また、香りに過敏な人々からは「健康被害」への懸念が表明され、香りを強化した商品への抵抗感も広がりつつある。

さらに、「無香料＝効果が弱い」という誤解が根強いことも課題である。消費者の多くは「洗剤の香り＝清潔さ」と無意識に結びつけており、無香料製品が市場で一定のニーズを持ちながらも主流になりにくいのはそのためだ。

香りに対する嗜好は世代によっても異なる。ある世代にとって懐かしい香りは、次世代にとって新鮮な香りである場合がある。ブランドは世代間で香りの価値をどう受け継ぐかを見極めなければならない。ヤンキーキャンドルのようなブランドは「香りの記憶」を販売することで成功してきたが、これは香りと感情の強固な結びつきを示す好例である。

ブランドが直面する課題と今後の展望

消費者が香りに求めるのは「効果の証拠」と「感情の安心感」という二重の要素だ。したがって、香りを強化する戦略は短期的な差別化には有効であっても、長期的には愛用者の信頼を失うリスクがある。ブランドにとっての課題は、イノベーションと伝統のバランスをいかに取るかである。

最終的に、香りの刷新は単なる製品改良ではなく、「消費者の記憶をどう扱うか」という繊細な問題である。強まる香りの潮流の中で、企業は科学的な裏付けと文化的共感の両面を意識しながら戦略を構築する必要がある（出典：Bloomberg）