ブランドを犠牲にしてパフォーマンス予算が増加

（画像： CMOサーベイ）マーケティング担当者は理想としてバランスの取れた投資を目指しているものの、現実には短期的なパフォーマンス戦術に予算を集中させ、ブランド構築への支出を減らしている。これは長期的な成長にとって潜在的な課題となり得る。

マーケティング担当者が、クリック数やコンバージョン単価といった手軽に測定可能な指標に頼る傾向が強まっている。一方、ブランド構築のインパクトを測定する作業はより複雑であるため後回しになりがちだ。その結果、成長を支えるブランド投資の正当性を証明することが難しくなっている。

調査結果：デロイト、デューク大学フュークワ・スクール・オブ・ビジネス、米国マーケティング協会が共同で実施したCMOサーベイによると、2024年にはマーケティング予算の68.8％が短期的なパフォーマンス戦術に割り当てられる見通しである。この割合は、2023年の59.9％から大幅に増加している。
ブランド投資の減少：対照的に、ブランド構築に割り当てられる予算は2023年の40.1％から2024年には31.2％に減少している。
理想とのギャップ：回答者は、パフォーマンスとブランド投資の割合を50:50とするのが理想的だと答えており、実際の行動との間に大きな乖離がある。

デジタルへの集中：デジタルマーケティングの可能性に注力するあまり、マーケティング戦略の基本的な要素への関心が薄れている可能性が指摘されている。
調査結果：回答者の24.7％がデジタルマーケティングが戦略の基本から注意をそらしていると認識している。この数字は、2018年の18.3％から増加しており、デジタル依存の影響が高まっていることを示している。

短期的な成果を求める一方で、長期的なブランド構築への投資が軽視される現状は、将来的な成長の妨げとなる可能性がある。ブランド構築とパフォーマンス投資のバランスを見直すことが、持続可能なマーケティング戦略の鍵となるだろう。

（出典: デロイト、デューク大学フュークワ・スクール・オブ・ビジネス、米国マーケティング協会）

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