マリオット・ボンヴォイ、新キャンペーンで「日常の旅行者」にロイヤルティを再定義する

マリオット・インターナショナルは、グローバルロイヤルティプログラム「マリオット・ボンヴォイ」の新たなキャンペーンを、BBHシンガポールとの協業により始動させた。
「Loyalty’s Just That Easy（忠誠心は、こんなにも簡単）」と名付けられた本キャンペーンは、ロイヤルティプログラムが一部の頻繁な出張者や上級会員のためのものだという固定観念を覆し、より幅広い旅行者層に開かれた存在であることを打ち出している。

「特別な人のもの」から「誰の日常にもあるもの」へ

本キャンペーンの中核にあるのは、マリオット・ボンヴォイを“努力を要する制度”ではなく、“自然に使える仕組み”として再提示するという考え方である。
会員は、30以上に及ぶマリオットのホテルブランドにおいて、宿泊のみならず、レストランやバーでの飲食、スパの利用といった日常的な体験からもポイントを獲得・交換できる。その柔軟性と敷居の低さが、キャンペーン全体を通じて強調されている。
マリオット側は、本施策について「新キャンペーン『Loyalty’s Just That Easy』は、マリオット・ボンヴォイがすべての旅行者にとって身近で使いやすいロイヤルティプログラムであることを示し、既存の認識に挑戦するものだ」と説明している。

日常のワンシーンで描かれる“気づけば貯まっている”体験

キャンペーンの中心となるのは、BBHシンガポールが制作し、エミー賞受賞歴を持つリース・トーマスが監督を務め、スティンク・ロンドンがプロデュースしたヒーローフィルムである。
映像では、頻繁な海外渡航者ではない「日常の旅行者」がマリオット・ボンヴォイと出会い、くつろぎのひとときや何気ない滞在の中で、無理なくポイントが積み重なっていく様子が描かれる。
舞台はインド、日本、韓国の3地域。それぞれ現地の旅行者を主人公としたローカル版映像が用意され、30秒および15秒のフォーマットで展開される。いずれのバージョンにおいても、ポイント獲得の簡便さと使い勝手の良さが一貫したメッセージとして表現されている。

「複雑で面倒」という認識を正す試み

マリオット・インターナショナル アジア太平洋地域（中国を除く）のマーケティング担当副社長である薛英梅（シュエ・インメイ）は、次のように語る。
ロイヤルティプログラムは往々にして複雑で、理解や活用に手間がかかるものだと受け取られがちである。本キャンペーンは、そうした先入観を取り払い、マリオット・ボンヴォイがいかに直感的で、日常に溶け込む存在であるかを示すことを目的としている。
マリオットの幅広いホテルポートフォリオは、利用者一人ひとりの滞在スタイルに対応し、小さな休息や短い立ち寄りといった体験までも価値へと変換する。その積み重ねこそが、同プログラムの本質だという。

「努力しない忠誠心」という発想

BBHシンガポールのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターであるカイルル・モンジは、ロイヤルティプログラムに対する一般的な不満をこう指摘する。
多くのホテルプログラムは、ポイントを貯める以前に、自分の状況を把握するだけでも煩雑で、まるでスプレッドシートが必要なかのように感じさせる。
今回のキャンペーンは、そうした不合理さへの問題意識から出発した。「もし忠誠心が努力として感じられなかったらどうなるか」というシンプルな問いが、企画の基盤となっている。
利用者が“頑張っている”と意識することなく、自然に機能し、気づけば価値が積み重なっている――その感覚を可視化することが、本キャンペーンの狙いである。(出典：branndind in asia、画像：YouTube)