中国ラグジュアリーは「ローカル回帰」へ― 国産高級ブランドの台頭と消費者価値観の変化

中国ブランドが存在感を増す理由

かつて中国製品は「安価で大量生産」というイメージが定着していたが、その状況は急速に変化している。近年、現地ブランドは質の高い素材や職人技、地域文化を生かしたプロダクトを打ち出し、手頃な価格帯ながら高級感を備えた商品で若い消費者を取り込みつつある。

中国のラグジュアリー市場は約490億ドル規模に達しており、成長スピードが加速している。たとえば金製品を扱うLapou Goldは、今年の9カ月間でEC売上が2年前比1,000％超という驚異的な伸びを記録した。また「体験できるバッグ」として話題の国産ブランド・ソンモントはオンライン売上が90％増加した一方、グッチの中国オンライン売上は50％減少している。

この動きは、LVMH、シャネル、ケリング、エスティローダーなど欧米ブランドが中国でシェアを落としている傾向とも符合する。ただし、依然としてパーソナル・ラグジュアリーのトップ10はすべて欧米ブランドであり、国産ブランドの成長はまだ初期段階という点は留意が必要だ。

価値志向と実用性を求める消費者行動の変化

Vogue Businessの分析によれば、国内ブランドの支持が広がる背後には、消費者価値観のシフトがある。中国の顧客は「夢」を売る旧来型のラグジュアリーではなく、日常に寄り添う実用性や長期的な価値を求めるようになっているという。Indi Brandsの創設者ジリアン・グーは「高級品の幻想を買う時代は終わりつつある」と語る。

加えて、海外旅行への意欲が急速に低下していることも国産ブランドを後押ししている。Vogueのレポートでは、海外旅行に積極的な中国人は24年の78%から、今年は58%へ大きく減ったとされる。中国人観光客は世界のラグジュアリー消費を牽引してきたため、旅行が減れば国内ブランドへの支出が増える構図が生まれる。

さらには地政学的要因も消費行動に影響を与えている。今週、北京と日本が台湾問題で対立したことで、中国政府は日本への旅行に注意を促した。中国人にとって日本は依然人気の旅行先で、消費額も大きい。このような警告は、海外旅行に対する慎重さをさらに高める可能性が高い。
Trip.comのCEO、ジェーン・サンも「中国の旅行者は、安心して歓迎され、ビザの取得が容易な場所を選ぶ」と述べている。

中国製ラグジュアリーが重要な競争軸になる理由

欧米ブランドは長年、「伝統」「クラフトマンシップ」「希少性」を強みとして中国市場を支配してきた。しかし現在、中国ブランドは自国文化を背景としたストーリーテリングと品質向上によって、その優位性に挑んでいる。

加えて、中国経済の不安感が消費者の価値志向を強め、より“永く使える本質的なもの”を求める傾向が広がっている。ブルーベル・グループの調査によれば、中国の消費者の87％が「流行よりタイムレスな商品」を好むという。この傾向は日本や東南アジアでも同程度で、グローバルな価値観の変化を反映している。

同様の価値志向の変化はコーヒー市場にも見られる。中国でスターバックスの苦戦が続く一方、より手頃でローカルに寄り添うコーヒーブランドが勢いを増している。
一方で、バーバリーが中国で再び利益を生み出している例もあり、欧米ブランドにも十分なチャンスが残されていることは否定できない。

Digital Luxury Groupの中国部門トップ、ジャック・ロイゼンは「地元ブランドの存在感が増すことは、欧米ブランドにとって“危機であり警鐘”だ」と語り、中国ブランドが独自の世界観を築こうとしている点を強調した。

これからの中国ラグジュアリー市場はどこへ向かうか

中国ブランドの台頭は確かに注目すべき動きだが、依然として市場の主役は欧米ブランドであり、競争は始まったばかりである。しかし、消費者の価値観の変化、旅行行動の縮小、国内文化への志向といった社会的転換が重なり、国産ブランドが伸びる土壌は十分に整っている。

今後、中国ラグジュアリー市場は「ステータス」から「価値」「実用性」「文化性」へという方向へシフトするとみられる。ローカルブランドはこの波を捉えつつ、欧米ブランドにとっては戦略の再検討が急務となる。変化のスピードが早い中国では、どのブランドも“新しい価値の基準”に対応できなければ取り残される可能性が高い。（出典：Business Times、Vogue Business、FT、WARC）