K-POP効果：ペプシコはいかにしてIVEとグローバルブランド愛を築いたか
BTSのツイートひとつが、フォーチュン500社のブランドキャンペーンを上回るエンゲージメントを生み出すこともあれば、ジョングクのライブストリームひとつがWeverseをクラッシュさせ、2000万人以上のリアルタイム視聴者を集めたこともある。
先月のカンヌライオンズのステージで、代表者たちはK-POPの爆発的な台頭について深く掘り下げた。 Harnessing the Power of K-Pop と題されたディスカッションでは、韓国のK-POPの不朽のパワーと、「韓流はもはやさざ波ではなく、世界を席巻する潮流である」ことに焦点が当てられた。MSL APACのAPAC CEOであるマーガレット・キーは、Publicis Groupe Korea主催のセッションで、スターシップ・エンターテインメントの副社長兼エグゼクティブ・プロデューサーであるソ・ヒョンジュ氏とペプシコ・コリアのジェネラル・マネージャーであるイ・ユンフン氏と対談した。
K-POPはもはや単なる音楽ジャンルではなく、ファッション、ビューティー、ストーリーテリング、そしてデジタルな親密さを融合させたグローバルなライフスタイル・ムーブメントなのだ。BTSのツイート1つで、フォーチュン500社のブランド・キャンペーンのほとんどを上回るエンゲージメントを生み出し、ジョングクのライブ配信1つでWeverseをクラッシュさせ、リアルタイム視聴者数が2000万人を超えた。
K-POPアーティストが生まれるまで
セッションの冒頭、最近ビルボードの「Women in Music 2025」ランキングにランクインしたソは、K-POPアーティストがどのように作られるかを説明した。この業界のインキュベーション・システムは、キャスティングからトレーニング（パフォーマンスと、メディア・トレーニング、パーソナル・ブランディング、ファンとの交流、グローバル・エチケットなどのソフト・スキルの両方）、アーティストやグループのデビューまで、数年に及ぶ。
プレマーケティングの段階で、「未来のアーティストのポジショニングが戦略的に定義される」とソは言う。 “最終的には、エンターテイナーとしてだけでなく、人間IPとして機能できるアーティストを形成することが目標です”。
デジタル・チャンネルとソーシャルメディアは、アーティストの立ち上げにおいて、彼らの物語、トーン、美学を世界中のファンに伝えるという極めて重要な役割を果たす。デビュー後の段階では、Dear U Bubbleのようなファン専用プラットフォームが重要で、バンドメンバーがパーソナライズされたメッセージを送ったり、ファンの質問やコメントに直接答えたりすることで、親密で双方向の関係を感じさせる。K-POPコンテンツは、平均して、通常のブランドコンテンツよりも240倍多くのビューと400倍高いエンゲージメントを生み出しており、K-POPコラボレーションはマーケッターにとって魅力的な提案となっている。
「さらに、ファンはファンビデオやファンアートを制作したり、支援キャンペーンを企画したりすることで、ブランド価値を積極的に共同創造しています。ファンのエンゲージメントと感情的なつながりは、多くの消費者ブランドには真似のできないレベルであり、K-POPの台頭と継続的な成功を真に差別化したものです」。
ペプシコはK-POPとのパートナーシップをどのように活用しているか
音楽は常にペプシのDNAの中核であり、アジアでは当然、K-POPにつながった。 ペプシは、BlackPink、BabyMonster、そしてIVEとパートナーシップを結んできた。「私たちはIVEを早くから信頼し、オーディションにも参加した。 ペプシは自社を単なる広告主ではなく、コンテンツ・クリエイターとして捉えています。 私たちの作品は、消費者に共有され、保存され、純粋に気に入ってもらえるものにしたいのです」とリーは語った。
彼女は、K-POPコンテンツは、通常のブランドコンテンツに比べて、平均で240倍の再生回数と400倍のエンゲージメントを生み出しており、K-POPとのコラボレーションはマーケターにとって魅力的な提案になっていると説明した。 ピュブリシス・グループ・コリアと密接に協力したペプシコのIVEとの最近のキャンペーンは、過去最高のバンド検索数を記録し、特にZ世代とアルファ世代のブランド嗜好を大幅に改善した。「K-POPは世界的な文化力です。 これらのアーティストは忠実なファンを持ち、強い影響力を持ち、非常にプロフェッショナルなマネジメントをしています。」
「ブランドの観点からは、強力かつ低リスクです。 彼らは何年もトレーニングを受け、エージェンシーは彼らを綿密に管理する。 また、K-POPアーティストはミュージシャン以上の存在です。 彼らはファッション、美容、ライフスタイルを形作っている。 そうすることで、楽しくてクリエイティブなコラボレーションの方法がたくさん広がる。」「彼らはクリエイターであり、ファッションやビューティーのアイコンであり、社会的に影響力があり、若者たちに良い影響を与える。 だから、K-POPグループをプロデュースしている者として、K-POPは永遠に続くと思いたい。」
K-POPは楽しませるだけでなく、団結させる。 聖域なのだ。 ファンは理解され、評価され、自分よりも大きなものの一部であると感じる。ペプシとピュブリシス・グループ・コリアのK-POPコラボレーションは、ロゴを配置する機会を超えて共創パートナーシップに移行するための青写真を提供している。
最後にキー氏は、K-POPの人気が衰えない理由を次のように語った：「K-POPは、特に敵意と分裂にまみれた世界において、希少でユニークなものを提供している。 K-POPは楽しませるだけでなく、団結させる。 聖域なのです。 ファンは理解され、評価され、自分自身よりも大きなものの一部であると感じる。「その感情的な共鳴こそが、K-POPに永続的で文化的な持続力を与えているのです。 K-POPは進化し続け、世界のつながりを再構築し、再定義し続けるだろう。」 （出典：Cannes Lions Festival of Creativity, Branding in Asia）