テスラの課題とパーソナリティ・ブランディングの限界

テスラは、その強力なブランドとカリスマ的な最高経営責任者（CEO）を持つにもかかわらず、独特の問題に直面している。特に、政治的な影響が絡む今回の事態は、企業が風評被害にどう対応すべきかを示す事例となっている。

何が起こっているのか

イーロン・マスクCEOは、多方面にわたる事業を運営しながら政府の要職にも関与することの難しさを認めているが、テスラの問題はそれ以前から顕在化していた。経済的な不安が高まる中、トランプ前大統領が経済の「移行期」に入ると発言した後、テスラの株価は15％下落した。

『エコノミスト』誌によれば、ヨーロッパでは45％、オーストラリアでは70％、中国では14％の減少が見られた。さらに、中古市場でも価格が急落し、過去90日間で3.7％の下落となった。これは一般的な自動車市場の1.5％を大きく上回る下げ幅である。

テスラの主要顧客層だった富裕層や環境意識の高い都市部の消費者が距離を置き始めたことが、売上減少や株価下落に拍車をかけている。自動車市場調査会社ストラテジック・ビジョンのアレクサンダー・エドワーズ社長は、「市場の半分にとって魅力のない製品を作れば、売上は伸びない」と指摘している。

また、テスラのオーナーは民主党支持者の割合が共和党支持者の2倍以上であるという調査結果もある。一部の投資家は、マスク氏が多くの事業に関与しすぎており、CEOとしての責任を十分に果たしていないのではないかと懸念している。

テスラとマスク氏の一体化

テスラは創業当初からマーケティングにほとんど頼らず、マスク氏自身の影響力を最大限に活用して成長してきた。彼のカリスマ性と技術革新のストーリーがブランドの推進力となり、世界的な注目を集めた。

しかし、現在ではその影響力が逆に企業のリスク要因となっている。マスク氏はマーケティング部門を設立後1年も経たずに解体し、「マーケティングに頼る必要はない」と判断したが、最近の経営判断の不安定さや強硬な人事施策が、政府関係者や消費者との関係悪化を招いている。

テスラのビジネス課題

テスラの最大の問題は、ブランドの評価が実際の事業規模と乖離していることにある。2024年の売上高は770億ドルと大きいものの、フォルクスワーゲンの3,250億ユーロ（約3,500億ドル）と比較すると見劣りする。販売台数でもフォルクスワーゲンが900万台を記録する一方で、テスラは50万台に満たない状況だ。このように、テスラの株式市場での評価は、単なる自動車メーカーではなく、業界を変革する企業としての期待によるものであり、実際の業績との乖離が問題視されている。

投資家の間では、マスク氏の影響力が逆効果となる可能性が懸念されている。モルガン・スタンレーの非公式調査では、回答者の85％が、マスク氏の政治的関与がテスラのビジネスに「マイナス」または「極めてマイナス」の影響を与えたと回答している。欧州やアジアでの販売減少に加え、テスラの販売店での抗議活動が報告されるなど、ブランドイメージの低下が進行している。

ブランドとしての課題

現在、テスラは競争が激化する中で、競合他社が新モデルを次々に投入し、充電インフラの開放によりテスラ独自の優位性が薄れる状況にある。イーロン・マスクほど、政治的に対立する層から標的とされる企業経営者はほとんどおらず、彼の影響力はテスラにとってかつては大きな武器だったが、今では逆にブランドのリスク要因となっている。

今後の展望

今後、テスラが成長を続けるためには、CEOの影響力に依存しすぎず、ブランドとしての安定性を確保する必要がある。マスク氏の政治的発言がテスラのイメージとどのように結びつくかを慎重に管理し、より幅広い消費者層に受け入れられるブランド戦略が求められる。（出典；WARC、Tesla、VolksWagen、CNBC、The Verge、Marketing Week、NY Times）