瀬戸内を「第3の目的地」へー西日本鉄道による新たなリブランディング戦略

JR西日本が、瀬戸内エリアの魅力を再定義するリブランディングを発表した。本取り組みは、東京や京都・大阪に続く新たな観光価値として、瀬戸内地域を「第3の目的地」と位置づけるものである。
ブランド開発はSaffron Brand Consultantsが担当し、従来の観光地とは異なる、ゆったりとした時間の流れや内省的な体験を重視したコンセプトが打ち出された。瀬戸内は、急速な消費型観光とは対照的に、静けさや余白を楽しむ旅の価値を提供する地域として再構築されている。

観光誘致と地域再生を見据えた文脈

このリブランディングは、訪日外国人観光客の関心を瀬戸内へと拡張する狙いを持つものである。その背景には、2018年に開始された地域活性化プロジェクトであるSetouchi Palette Projectの存在がある。同プロジェクトは、瀬戸内海一帯の文化・自然資源を再評価し、持続可能な観光地としての再生を目指してきた。
瀬戸内海には700を超える島々が点在し、陸と海が織りなす独特の景観が広がる。この地理的特性が、「特別なものが日常の中に潜む場所」というブランド思想の核となっている。単なる目的地としてではなく、移動そのものや滞在のプロセスを含めた「旅の体験」全体を価値化する設計である。

ビジュアルと言語を統合したブランド設計

新ブランドでは、戦略設計からクリエイティブまでを一体化した包括的なアイデンティティシステムが構築された。ターゲットとなるオーディエンスの定義に加え、ロゴ、カラー、タイポグラフィ、モーション表現などが一貫した思想のもとで設計されている。
特にロゴデザインにおいては、「o」と「u」の重なりが象徴的に用いられ、視覚的な印象と記憶性を高めている。色彩は全体として落ち着いたトーンで統一され、瀬戸内の穏やかな空気感や静謐さを視覚的に表現している。

「静けさ」を価値に変えるブランドの可能性

今回のリブランディングは、スピードや利便性が重視されがちな鉄道サービスにおいて、「心を落ち着かせる体験」という情緒的価値を前面に押し出した点に特徴がある。これは単なる交通インフラの再定義にとどまらず、地域体験そのものの再編集でもある。
瀬戸内という場所が持つ本質的な魅力——穏やかな風景、時間の流れ、人と自然の距離感——をブランドとして翻訳することで、訪れる理由そのものを再設計しているのである。このアプローチは、観光地間競争が激化する中で、量ではなく質によって差別化を図る戦略として注目に値する。（出典：CREATIVE BLOCQ、画像：JR西日本）