Z世代がつなぐ、新しい春節のかたちーコカ・コーラ「午年キャンペーン」に見る文化継承のアップデート

Z世代を「新年大使」として位置づける戦略

コカ・コーラは、WPP Open Xとの協業により、旧正月（春節）に向けた新たなキャンペーンを開始した。本プロジェクトはオグルヴィ上海が主導し、WPPメディア、ホガース、VMLコマースが連携して推進している。午年に合わせて展開される本キャンペーンは、「Spark Every Moment and Let Us Come Together This Chinese New Year（すべての瞬間を輝かせ、この春節に集おう）」をテーマに掲げ、若い世代が世代を超えた祝祭体験を創出する存在となることを促している。
春節における家族団らんは依然として中心的な価値である一方、その体験様式は変容しつつある。春節晩会の視聴や祝祭料理の準備といった慣習は継続されているが、若年層、とりわけZ世代はデジタルを介した交流や、より現代的で自分たちらしい表現を重視する傾向を強めている。コカ・コーラはこの点に着目し、Z世代を「新年大使」として位置づけ、伝統への敬意を保ちながらも、遊び心と創造性によって慣習を再解釈する役割を担わせている。

無形文化遺産とテクノロジーが交差する体験設計

キャンペーンの象徴的な取り組みとして、コカ・コーラは中国の無形文化遺産に登録されている花火職人と協働し、1月17日に重慶で没入型の「午年花火ショー」を開催した。このイベントでは、伝統行事を現代的に読み替えることをテーマに、午年をモチーフとした刺繍フォトブース、再構築された春聯（春節の対聯）、アニメ調にアレンジされた正月菓子など、多様な体験コンテンツが用意された。
夜には、ドローンと花火が都市のスカイラインを彩り、中国各地のZ世代から寄せられた創造的な新年アイデアが空に描き出される演出が行われた。伝統技術と先端テクノロジーを融合させることで、過去と現在、そして次世代をつなぐ象徴的な祝祭空間が創出されたのである。

ソーシャルとプロダクトを横断する参加型キャンペーン

本キャンペーンはオフラインイベントにとどまらず、ソーシャルメディアを軸とした展開にも力を入れている。俳優シャオ・シェンヤンと娘のシェン・ジアルンが出演するティーザー動画を起点に、ハッシュタグ「#OpenAFreshNewYearWithACoke」を用いた参加型のソーシャル施策を展開。Z世代のクリエイターに対して独自の春節の祝い方を発信するよう呼びかけると同時に、年長世代の家族も巻き込む形で世代間交流を促している。
さらに休暇期間中には、缶をスキャンすることで体験できるAI刺繍による家族写真生成、テーマに沿ったデジタルステッカーやソーシャルコンテンツの配信、そして季節限定の製品ラインナップを展開。ブランド体験、テクノロジー、プロダクトを横断的に設計することで、春節という伝統行事を現代的かつ包括的な祝祭へとアップデートしている。(出典：campaignasia、画像：コカ・コーラ）