中国EC市場におけるローカル・ビューティーブランド〜急成長ブランド「观夏」（To Summer）にみる市場変化の洞察
Contributor SyuiRan
1. Tmallからのブランド流出が示すもの
Tmallはもはや中国ECの司令塔ではない
2012年に誕生したTmall1。その圧倒的なシェアに、かつては中国市場で足場を固めたいならTmallを利用するのが当たり前であり、Tmallショップの業績がブランドの成否をほぼ完璧に指し示すことができた。
しかしここ1、2年で大きな異変が起こっている。高い認知度を持つブランドの多くが、徐々にTmallから「離脱」しているのだ。
ビューティーブランドの決断
2024年4月、中国市場で36年間展開してきた日本の化粧品ブランドKOSEが、Tmallの公式旗艦店の閉鎖を発表した。ビューティーだけでなく、ファッションやアクセサリーなど他のブランドも近年同じような市場の動きを見せており、その現象は2022年まで遡る。
Tmallのショップを閉鎖した後、ほとんどのブランドは、よりブランドの運営トーンに合ったRED2にオンライン・フォーカスを置いている。一方消費者は、ブランドのWeChatミニプログラムにアクセスして直接商品を購入することができる。
Tmallから撤退するブランドのほとんどは中国市場の戦略的調整を行っている。薄利多売を追いかけるEC市場の低価格競争に参加したくない、ブランドの長期的な発展にとってトラフィックの配当は良くないと考えているのだ。
Eコマースの悪貨時代
底なしの低価格競争によって、消費者は次第にその活動に「鈍感」になり、企業もまた低価格競争に陥っていく。模倣ブランドはインターネット上で繁殖し続けている。オンラインECプラットフォームは、模倣ブランドが生き残るための最も肥沃な土地となり、低価格の手段によって業界のエコシステムにさらなるダメージを与えている。
「低価格」はオンライン・ショッピングの最大の魅力となっているが、さまざまなECプラットフォームは、もっと他の価値に加えて低価格を消費者に提供するというコンセプトを深く掘り下げることはほとんどない。
オンラインは消費者に価格以外の複数の価値をもたらすことができるようになれば、オンラインによってビューティー市場の発展を再びリードできるようになるが、現在の混沌とした状況の中で、ビューティー業界の出口はどこにあるのだろうか？
２. “チャネル・ビュー”の再構築が急務に
「チャネルが先、ブランドは後」の実現可能性を再考する
スキンケアブランドのPeter Thomas Rothは、2010年からセフォラ・ショップの独占販売で中国市場に参入し、セフォラの中国独占ブランドで2016年まで5年連続パフォーマンスが第一位であった。
しかし現在では3年以上Tmallのショップを閉鎖しており、セフォラの一部ではショップのクリアランスからも撤退、おそらく中国市場の撤退の運命の到来を告げるだろう。
2023年後半から現在までの1年間で、二桁の海外ビューティーブランドが中国市場から撤退したり、チャネル戦略の調整に直面したりしている。
P&GのFirst Aid Beauty、LVMHのBenefit Cosmetics、CotyのPhilosophy、L’OrealのNYX、LG Life＆HealthのThe Saga of the Show、資生堂のBAUMなど、大手の傘下ブランドは枚挙に暇がない。EC市場の急成長に伴い、チャネル・ファースト・ブランドやボリューム・ファースト・ブランドの立ち上げが急ピッチで進められている。
基礎となるロジックを検証する
中国市場に参入するすべての新ブランドは、戦略的な決断を迫られることになる。中国市場で素早く業績を上げるために、まずチャネルを固定するか、それともまずブランドを構築し、チャネル・システムのブランドトーンに合わせて、消費者の心の輪を優先的に強めるか。
これは本質的に、二つのビジネス思考の論理である。チャネル・ベースとは、市場行動が「商品を売る」ことを主目的とすることを意味し、ブランド・ベースとは、市場行動が「消費者のマインドを強化する」ことを主目的とすることを意味する。
後者は、ブランドが中国市場で長期的に発展するための資産を蓄積するものだ。だが十数年来のECの急速な発展の中で、「売る」思考が徐々に優勢になってきた。
しかし今、ネット上のリソースは過剰に埋め立てられ、鋭利な分断が起きている。顧客獲得コストは上昇し、Tmallは最初のECチャネルとして「情報格差」に依存している。しかし、ブランド認知の形成に注意を払わないと、今後の市場でより深刻な課題に直面するだろう。
ブランドのターゲット集団から見たチャネル・ビューを再構築する
そもそもブランドに対する消費者の認識を強化し、ブランドの成長軌道に適したチャネル戦略を展開することがより長期的な戦略の発想である。
オンラインかオフラインかの定義を壊し、消費者の視点からチャネルを見ると、最初のステップは、チャネルをターゲットにするためにブランドが到達したいコアターゲット・グループを特定することである。
急速な発展と拡大を遂げたECのビューティー分野でも、ブランドは消費者の「認知」というブルーオーシャンを開拓する必要性を認識しなければならない。この「認知の差」を生み出すには、テクノロジー、効能、クリエイティビティ、デザイン、哲学、文化などの「点」にとどまらず、いくつかの「点」を重ね合わせることが重要だ。それによって一貫性を持ち、消費者に差別化された価値を明確に伝えることができる。
4. 「观夏」（To Summer）からの洞察
2016年は中国市場でチャネルの変化が最も激しかった年であり、ECがオフラインシェアを大きく飲み込んで成長した。2017年から2018年にかけて、トラフィック成長の恩恵もあり、多くの新しいローカルブランドが誕生し、ビューティー市場の再編が始まった。
さらに2019年にライブ・コマース元年には大きな変化が起きる。ブランドやチャネルが沈没し、テクノロジーと効能成分に関する情報が徐々にセンターにやってきた。「長期主義」は、すべてのブランドの戦略的スピーチの話題になり始めていた。
2020年よりパンデミックの影響により、「長期主義」を叫ぶ一部のブランドは一方で、終わりのない価格競争に陥り、過剰な生産能力が市場を混沌とさせてしまった。
そうした中で、2019年から2024年までの5年間、急成長を遂げたライフスタイルブランドが「观夏」（To Summer：グアンシャー）3である。观夏は、東洋の植物やハーブを原材料の中核に据えたオリジナル商品を、素材選びや製造過程に細心の注意を払いながら時間をかけて開発・提案している。スローであることの哲学は製品への真摯さに繋がっている。また、自然とのつながりを通じた環境や健康の価値を確立することで、化学成分を多く含むグローバルな競合ブランドと一線を画している。
观夏はブランドや製品の核心だけではなく、中国のビューティー市場のビジネスルールを変え、中国のハイエンド・ビューティーブランドの発展の道を書き換えた。「自利利他」の業界のエコシステム・チェーンを再構築したのだ。
「观夏」（To Summer)の上海旗艦店
オフライン美容市場の再定義
高級ショッピングモールから都会的なカルチャーエリアまで、观夏がオフラインで創造する空間はすべて、ブランドのDNAを受け継いだ文化的なシーンやスタイルを持つだけでなく、多様な人々の間の共鳴、地域社会との共益、都市再生の探求にもこだわっている。
观夏は、北京の太古里のランドマーク店に続いて、幹線道路から外れた上海の隠れた通りのひとつである湖南路にオフライン店舗をオープンさせた。仙亭（余暇の中庭）と名付けられた店舗は、100年近い歴史を持つ古びた別荘をリノベーションして建てられている。 西洋風の建物で東洋のフレグランスを提案することで、观夏は文化と歴史を融合させ、この場所の魅力を高めることに成功している。
「观夏」（To Summer)の上海旗艦店
中国ローカルブランドは長年デパートやショッピング・モールでは良い立地を獲得することができなかった。一方で、ハイエンドのビューティー・ブランドはオフラインを考えるとき主にデパートやショッピング・モールのショップに注力してきた。观夏の破壊的なオフラインショップ・モデルでは、ブランド・コンテンツのオフライン表現のより価値ある、持続的なアップグレードが可能となっている。
观夏の試みは、オフライン・コマースの主導権とストーリーを変化させた。文化的コミュニケーションとライフスタイルの観点から、ブランドの単独店に、より多機能な役割を与え価値の拡張を図っている。
シーンの美学、コンテンツ表現、ビジュアルデザインの側面から、ブランドの美的トーン、シーンの物語性、体験サービスを十分に表現し、ブランドネームの価値を最大限に引き出すために、単独店をブランドのフィールドにしている。
同時に、歴史的建造物の修復、地域文化の普及、都市近隣の再生と店舗を共鳴させる。歴史的建造物を単独で改修した中国初のブランドである。观夏が作り出す場は、店に入る客だけでなく、店の周囲に広がる人々や地域にも影響を与える。
观夏の北京旗艦店
「自利利他」という商業思想の下、実店舗はブランドそのもののコンテンツ表現を担うだけでなく、ブランドと消費者、近隣、都市との流動関係を模索し、都市の良い生活と文化的体験に力を与え、その結びつきを再構築する。
文化そのものがトラフィックを生み出す
全画面ライブECとトラフィック検索の時代に生まれた观夏は、むしろ「直感に反する」ブランドである。そのコミュニケーションのひとつひとつが、文化的なインスピレーションを反映し、人々の心に響くロジックから出発している。これが、ソーシャル・プラットフォーム上で常に多くの人々に感動と共感を与えている理由である。ブランドは文化の最高の伝達者である故に、観夏は文化そのものを発信するブランドとなった。
5. ビューティーブランドはどこへ行くのか？
オンライン・コミュニティとECの急速な成長により、日和見主義者、投機家、トラフィック信奉者が増えすぎた。トラフィック万能ではなく、ただ商品を売ることに執着するとブランドが傷づく。ブランドの原点に立ち返り、より長期的で地に足のついた計画を立てるべきである。
ブランドの究極の競争は文化の競争であり、文化は消費者を鼓舞するイデオロギー的な力を持つだけでなく、ブランドが消費者の心と感情の世界に深く結びつくことができるのだ。そして、きちんとした世界観に基づかないブランドの市場行動は、やがてブランドの崩壊につながり市場の混乱と萎縮を招き、近視眼的なギャンブルである。
製品基盤、ブランド価値、文化的潜在力をガイドに、過度にオンラインに依存せず、オンラインとオフラインを並行させ、ブランドをチャネルを超えて進化させること。サプライチェーンをつないで相乗効果を生み出し、人間性豊かなエコシステムを形成する。そしてより良い発展の方向で協業し、消費者に多面的な価値を提供すること。
おそらく私たちは、观夏の成長4から将来の中国におけるビューティ・ブランドの可能性を読み取ることができるだろう。
- Tmall（天猫、ティーモール）は、中国で最大規模のオンラインショッピングプラットフォームであり、アリババグループが運営している。主に公式ブランドや企業が直接製品を販売し、品質保証、カスタマーサービス、迅速な配送を提供する。多岐にわたる商品カテゴリーが揃い、特に「Singles’ Day」セールなどの大規模プロモーションで知られている。Tmall Globalも運営しており、海外ブランドが中国市場に進出するためのプラットフォームとしても機能している。 ↩︎
- RED（小红书）は、中国で人気のソーシャルメディア兼ECプラットフォーム。2013年に設立されて大きな成長を遂げ、製品レビュー、ライフスタイルのアドバイス、ファッションのヒント、旅行の経験などを共有する主要なプラットフォームとなっている。ユーザーは写真やビデオ、詳細なレビューを投稿し、コミュニティ主導のコンテンツベースを作り上げている。InstagramやPinterestにAmazon・Shopifyを組み合わせような統合的SNSである。 ↩︎
- 中国の「观夏」（To Summer）は、主にホームフレグランスやライフスタイル製品を提供するブランド。2018年に設立され、伝統的な中国の要素と現代のデザインを融合させた製品を展開している。 ↩︎
- ロレアルグループは2023年、中国ブランドである观夏（Guan Xia）へのマイノリティ出資を発表し、世界市場への参入を支援することとなった。 ↩︎
