ジングルは依然としてトップクラスのブランド資産

ブランド・アイデンティティとイメージにおいて、音楽とサウンドの戦略が重要視されている中で、新しい研究では、高パフォーマンスを発揮する特徴的なブランド資産を定義するための5つの共通要因が提案されている。その中でも、ジングルは他の資産タイプを大きく上回るリーダーであることが明らかになった。

Distinctive BAT社の共同設立者兼リサーチ責任者であるマシュー・オヴィントン氏は、ジングルがキャラクターやパック、ロゴ、製品などの日常的なブランド表現と並び、特に優れた資産であると述べている。

なぜ特徴的なブランド資産が重要なのか？ブランドは「無形資産」としてしばしば捉えられるが、特徴的なブランド資産こそが強いブランドと弱いブランドを区別する具体的な要素である。それらは、ウォーレン・バフェットが「経済的堀」と呼んだ、競争優位性を形成するものだと言える。

ジングルは、ブランド記憶を呼び起こす手がかりであり、繰り返し使用されても飽きられることが少なく、言語的、視覚的、聴覚的、その他の要素を通じてブランドを強く印象付ける。この新しい研究は、これらの資産を開発するための基本的なルールを示している。

ジングルは、時代の変化にもかかわらず、依然として強力で記憶に残る特徴的な資産であり続けている。知っておくべきポイントとして、ディスティンクティブBATの調査は、数百のブランドにおける特徴的なブランド資産のテスト結果に基づいており、成功しているブランドに共通する要因を特定する手助けとなっていると、共同設立者兼戦略責任者のキャサル・ギレン氏は述べている。

優先順位の決定では、特徴的な資産を特定し、それらをどう優先するかが重要だ。ギレン氏は、特に特徴的なブランドは、限られた資産に集中し、それを最優先にしていると述べている。一貫性については、同じ資産が何度も使われることで、人々がうんざりするほどの認知を得ることが成功の証であると言う。

創造性に関しては、資産開発において標準からの逸脱がしばしば強力な特徴的資産を生む中心的な要素となるとし、本質的に際立っている資産は既に大きな優位性を持っていると述べている。リーチと頻度については、ブランドの規模やカテゴリーによって異なるが、すべてのブランドはオウンド、アーンド、ペイドチャネルを最大限に活用し、資産を浸透させることを目指すべきであると述べている。

また、資産タイプの利用は、カテゴリーやブランドによって異なる。オヴィントン氏は、カテゴリーによっては、消費者が手元に製品やパッケージを持っているため、より簡単に組み込むことが可能であると指摘している。（出典：DistinctiveBAT、WARC、Investopediaのデータ）