グローバルブランドとクリエイティビティの意味論を変える

国際的な仕事のローカリゼーション: アジアにおける文化の影響と価値観
新しいツールやテクノロジーは、現地のクリエイターやイノベーターが国際的な文化を民主化し、形成するのを支援している。マッキャンのハルジョット・シンは、カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル2024のフリンジIPGイベントで講演し、グローバル調査の結果を発表した。

意味論の重要性
シンは、長年のグローバリズムの歩みが解け始めているとし、「グローバリゼーション」の問題点は、多くの形態の「-化」と同様、「特定の視点を中心に、自分の視点を押し付け、それが成功すると信じて輸出すること」にあると主張している。マッキャン・グローバル・トゥルースの調査によれば、92％の人々がブランドは現地の文化を尊重して展開されるべきだと考えている。

ディープ・グローバリティとしてのリフレーム
シンは、ブランド成功のための代替レシピとして「ディープ・グローバリティ」を提案する。これは共感、理解、知性の場から生まれるものであり、受け手の文化を豊かにすることを目指している。マッキャンはこれを、ブランドやアイデア、ムーブメントを広めるための意識的な努力と定義している。

文化優先のクリエイティビティ
「文化優先」の考え方は、業界が創造性をどのように定義するかにも挑戦を投げかけている。The Times of India Groupのパルタ・シンハは、特にアジア市場において、創造性とは「新しいこと」よりも「意味のあること」であり、特定の社会的・経済的状況の中で展開されるものであると指摘した。

文化的な豊かさを祝う
文化優先のマーケティングは、今や世界的なブランド構築において必須である。特に、世界人口の60％を占めるアジアでは顕著である。マッキャンの「Truth about Ascending Asia」調査によれば、アジア人の67％がこの地域を文化と表現しており、92％が文化的多様性を最大の富の源泉と考えている。
マッキャン・ワールドグループのAPACチーフ・ストラテジー・オフィサーであるシルパ・シンハは、アジアの文化的影響力を活かし、集団的なグローバル体験を増強する方法をマーケティング担当者は考えるべきだと述べた。

リカ・ファクンド、カンヌライオンズ2024にて報告。（出典：WARC）