ヒルトン・Graduate HotelsとNoMadブランドホテルの買収とブランド戦略について語る

ヒルトンは、16年間ホテルブランドの買収を行わなかったが、今年に入ってから買収を繰り返している。しかし、同社のコマーシャル・チーフは、ホテルグループは10年来の企業戦略から転換していないと述べた。「グローバル・ブランド＆コマーシャル・サービス社長のクリス・シルコックは言う。「私たちの製品に、顧客が滞在したいと思うギャップがあれば、私たちはそれを埋めるつもりです」。

3月、ヒルトンはグラジュエート・ホテルズ・ブランドを買収した。4月には、ノーマッド・ホテルを所有するサイデル・グループの支配権の過半数を現金で買収した。ヒルトンの突然の買収は、今週開催されたニューヨーク大学国際ホスピタリティ産業投資会議において、ホテル投資家やオーナーの間で話題となり、多くの人が今後の取引の可能性について推測した。シルコック氏は、ヒルトンの動きが予想外のものであったことは認めたが、長期的な企業戦略に沿ったものであり、”目的意識とペース配分をもったもの “であると述べた。彼はまた、同社が今年さらに多くの取引を行うだろうという憶測を思いとどまらせた。

「私たちはM&Aの方程式を明確にしてきました。それは、ブランドは私たちが持っているものと重複してはいけないということと、ディールは財務的に理にかなっていなければならないということです。「長い間、この基準を満たすものはありませんでしたが、たまたまこの2つの取引が同時に行われたのです」。

ヒルトンがGraduate Hotelsを買収した理由

Graduate Hotelsとの契約により、ヒルトンは大学都市にオープンした33軒のライフスタイル・ホテルと計画中の2軒のライフスタイル・ホテルのフランチャイズ契約を2億1,000万ドルで締結した。「それに出会ったときは、ちょっとした驚きでした。「アメリカほど、大学に対する誇りや親近感を大切にし、それがアイデンティティの一部となっている国はないと思います。グラデュエイトは、私たちのブランドや競合他社のブランドにはない方法で、それを利用したのです」。

大学提携の魅力が国際的に通用するかどうか疑問視する向きもあるが、ヒルトンは少なくとも世界400のGraduate Hotelsにブランドを拡大しようと計画している。「私たちはそれらを商業エンジンと開発エンジンに接続することができ、突然、既存のホテルのパフォーマンスが向上し、パイプラインの成長が加速することを知っています。

ヒルトンがNoMadを買収した理由

シルコックはNoMadホテルズの動きを “日和見主義的 “と呼んだ。しかし、この買収は一部の業界関係者を驚かせた。NoMadは2012年に設立されたにもかかわらず、営業中のホテルは2軒しかない。(そのうちの1軒はヒルトンに買収されていない。MGMリゾートの敷地内にあるNoMadラスベガスは、所有者によってリブランドされる予定だ)。10年後にホテルが2軒しかないのは、一部の観測筋には大成功とは思えない。

「コービッドは本当に痛かった。「それが足かせになった。しかし、私はこのブランドが持続的に成功している高級ライフスタイルブランドだと信じています。サイデル・グループは、ヒルトンが現在ロンドンにオープンしているNoMadホテル1軒を、時間をかけて「最大100軒」まで拡大する際のデザインと飲食面を監督し、ヒルトンはそれ以外のすべてを担当する。

「ラグジュアリーなライフスタイルは、その土地で人々が行きたい場所として維持するために投資する必要がある商品です」とシルコックは言う。「それを何度も何度も目の当たりにしてきた。小規模なブランドは、素晴らしい体験を創造することができる。しかし、素晴らしいトップラインの業績を維持できるでしょうか？これをヒルトンの開発・商業エンジンに組み込めば、このモデルを長続きさせることができる」。

今後のM&A戦略

シルコックによると、ヒルトンの買収戦略は、ポートフォリオを強化し、財務的な意味をもたらすことができる重複しないブランドを特定することに重点を置いている。また、コーポレート・デベロップメント・チームは、ヒルトンのマーケティング、流通、開発エンジンに取り込まれた後、そのブランドが収益性の高い運営で手数料を成長させる余地があるかどうかも見ている。ヒルトンの今後のM&Aは、一部の投資銀行アナリストが推測しているように、年6％以上の客室純増目標を達成するための固定スケジュールには従わず、むしろグループの戦略目標に沿った機会に対応するだろうと示唆した。(出典：Skift）