IND：「Move with Meaning」ーLandorがTATA.evのブランディングをどのように展開したか -Branding in Asia

TATA.evの新しいブランド・アイデンティティである「Move with Meaning」を手がけたLandorのクリエイティブ・ワークについてさらに理解を深めるため、Landorのエグゼクティブ・クライアント・ディレクター、ヴィシャール・パタンカーとエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター、クルナル・ラワットに話を聞いた。

会話の中で2人は、キャンペーンにインスピレーションを与えた市場や消費者のインサイト、ブランド戦略の構築、アイデンティティの多面的な側面をまとまりのあるテーマに結びつけることなどについて語ってくれた。

-ランドールとタタとの関係について、またクライアントがどのようにブリーフを共有したかについて教えてください。

ヴィシャール：新しいカテゴリーの自動車には、消費者とつながる新しい方法が必要です。タタ・モーターズのEVラインアップがインドで早い時期から大きな成功を収め、EVユーザーには彼らのニーズに応える新しいブランドが必要だという認識が広まったことを受けて、タタ・モーターズのチームは、電動モビリティの未来へのコミットメントを強調する新しい方法が必要だということをはっきりと認識しました。

私たちのブリーフは、リテール体験のアイデアの種から始まり、すぐに明確な戦略、名前、デザイン、体験を持つブランドとして形作られました。ランドールとタタ・グループは、タタ・モーターズ、タージ、タタ・コミュニケーションズ、タタ・ノイ、タタ・クリクなど、さまざまなブランドや体験の立ち上げで協力し、長年の関係を維持しています。
タタ・モーターズは、私たちと共通の歴史を持つランドーに、変革的なタタ・モーターズの電動モビリティの旅の共同パイロットを依頼しました。私たちのパートナーシップは、初日から大きな野心を持って始まりました。それは、従来のセールスマンシップを越えて顧客を有意義に巻き込み、電気自動車にシフトすることの真の意味に根ざしたブランド世界を構築することでした。

-タタ・モーターズのブランディングの原動力となった市場／顧客インサイトは何でしたか？

ヴィシャール：EVを購入するということは、まったく新しいカテゴリーに足を踏み入れるということです。顧客は興奮し、大きな期待を寄せていますが、従来のICE車からの移行に不安も抱いています。

EVの初期ユーザーは、購入や所有のプロセスにおいて、消費者がより高い期待を抱くようなハードルを設定しています。インドのEV消費者は他のどの消費者とも異なり、通常の自動車販売の取引的アプローチを超えた独特の経験を求めています。彼らは、意味のある、プレミアムで、思慮深い購入と所有の経験を求めているのです。

このような消費者がEVをどのように見ているかを理解することは、TATA.evブランドを形成する上で画期的なことでした。彼らはEVを普通の車ではなく、充電可能なデバイスやガジェットとして見ており、それが私たちの方向性に影響を与えました。製品イノベーションの最前線と、若くエネルギッシュな消費者の楽観主義との間でバランスをとるものです。（続きはBranding in Asia 2024/01/31記事まで）