スーパーボウルが映し出す創造性の経済学―広告が「避けられる存在」から「待ち望まれる存在」に変わる日―

なぜ私たちは一年に一度だけ広告を愛するのか

通常、私たちは広告をできる限り回避しようとする。プレミアム型のストリーミングサービスに課金する理由の一つは、コマーシャルを見ずに済むからであり、オンライン動画広告では、スキップ可能になるまでの数秒をやり過ごすのが当たり前だ。実際、表示された広告インプレッションの約7割は、実質的に視聴されていないとも言われている。
ところが、年に一度の「スーパーサンデー」だけは状況が一変する。スーパーボウル当日には、広告そのものを目当てに試合を視聴する人が少なくない。調査によれば、視聴者の42％が主にコマーシャルを楽しみにしており、広告は試合中継において、ハーフタイムショーを上回る人気要素となっている。
一見すると、普段は忌避される存在が、特定の日にだけ熱狂的に受け入れられるというのは逆説的に映る。しかし、そこに本質的な矛盾はない。多くの広告が押し付けがましく、退屈で、役に立たないと感じられている一方で、スーパーボウルの広告は「楽しく、語りたくなる」ものとして設計されているからである。創造性が、広告を文化的な娯楽へと変換しているのだ。

創造性は利益を生むだけでなく、文化を生む

注目すべきは、この現象が単なる話題性にとどまらない点にある。広告調査会社System1のアンドルー・ティンドール氏は、Effie Worldwideと共同で発表した「The Creative Dividend」において、最もクリエイティブと評価されたキャンペーンが、創造性の低いキャンペーンに比べて21倍もの利益を生み出していることを示した。
この結果は、ニールセンおよびNCSによる過去の調査とも整合的である。そこでは、広告による売上増加の約半分（47～49％）が、クリエイティブの質に起因すると結論づけられている。
ただし、創造性の価値は売上や利益の増加だけでは語り尽くせない。優れたクリエイティブは注目を集め、報道を呼び込み、やがて社会的・文化的な意味を帯びる。つまり創造性とは、経済価値と文化価値を同時に生成する装置なのである。

アテンション・エコノミーにおけるスーパーボウルの役割

昨年のスーパーボウルLIXは、平均視聴者数が1億2700万人に達し、米国のテレビ放送史上最大規模の視聴記録を更新した。しかし、それ以上に注目すべきは、テレビ視聴をはるかに超えるデジタル上の反響である。
ある推計によれば、このイベントはソーシャルメディア上で28億3000万件のエンゲージメントを生み、ハッシュタグ付き動画は6億8300万回再生され、総リーチは地球人口に匹敵する規模に達した。セラヴェのキャンペーンに至っては、CM放映前の段階で単独で150億インプレッションを獲得している。
これらの数値は、娯楽性と挑発性を兼ね備えた創造的表現が、文化的な議論を誘発した結果である。その商業的効果も実証されている。ヴェーバー・シャンドウィックと英国IPAによる「アーンド・エフェクト」調査では、持続的な報道や社会的話題を獲得する「文化的に顕著な」キャンペーンは、利益成長を達成する可能性が2.6倍高く、さらに市場シェアや顧客維持率の向上といった副次的なビジネス成果を生む確率も53％高いことが示された。
加えて、こうしたキャンペーンは有料検索への依存度を下げる傾向にある。文化的な話題化そのものが、自然発生的な検索行動を誘発するからである。
私たちは「アテンション・エコノミー」、すなわち商品や情報が溢れる一方で、注目だけが希少資源となる時代に生きている。創造性とは、その希少な注目を獲得するための最も有効な手段である。
30秒のテレビCMに約800万ドルを投じることは、一見すると過剰な支出に映るかもしれない。しかし、ブランドが創造的野心をもってコミュニケーションに取り組むとき、それは単なる広告枠の購入ではない。経済効果と文化的共鳴が連鎖的に増幅する構造への投資なのである。
スーパーボウルは、その力学を最も凝縮した形で可視化する舞台だ。だが、原理そのものは一年に一度だけ有効なのではない。より創造的なブランドは、より速く成長し、より高い収益性を実現する。
その事実を、私たちは毎年リアルタイムで目撃している。今年は、その創造性の余韻を一日で終わらせず、より長く記憶に留めることができるかもしれない。そうなれば、創造性と文化的意義がもたらす相乗効果を、一年を通じて享受できるだろう。 (出典：MediaPost、画像：iStock)