GAP、ブランド復活の鍵は「関連性」にあり
長年の低迷を乗り越え、ギャップは着実に成長し、市場シェアを拡大している。2025年のカンヌライオンズでのセッションにおいて、ギャップのCEOリチャード・ディクソンは、同社のブランド復活の背後にある戦略について語った。特に、マーケティングの一貫性、世代を超えたアイデア、そしてポートフォリオレベルでのアプローチが重要であり、これがどのようにしてブランドを再生させたのかを説明した。
ギャップの低迷とその背景
ギャップの低迷は、長年のプロモーションへの過度な依存から来ている。ブランドは一時的な利益を追い求めるあまり、消費者にとっての「本物の価値」を提供することをおろそかにしていた。ディクソンはこれを「空のカロリー」と表現し、売上が伸びていたにもかかわらず、ブランドの関連性が低下していたことを強調した。
変革の核心：ブランドの再定義
ディクソンは、ブランド復活のために、「構造的な非効率性」と「戦術的な実行への依存」といった問題に取り組んだと語る。ギャップは、短期的なビジョンから長期的な視野へと移行し、企業としての存在理由を再確認する過程を踏んだ。その結果、ブランドの関連性を再構築し、それが売上増加に繋がった。
ギャップが採用したアプローチは、マーケティングの基本に立ち返ることだった。具体的には、以下の要素に焦点を当てた：
- 存在理由：「なぜジーンズが必要なのか？」というシンプルな問いから始める。
- 製品：消費者インサイトに基づいた製品選定。
- 文化的なつながり：商品とその存在理由を広い文化的背景に関連付ける。
- 体験：「小売とはディテールである」という視点で、店舗でもオンラインでも一貫した体験を提供する。
- 実行：ブランドのDNAから一貫性を持ちながら、新鮮さを保つ。
ディクソンは、「私たちはその空間にいましたが、その空間をドライブしていたわけではありません」と述べ、ギャップの現在の取り組みがブランドに新たな活力を与え、文化的な話題に姿を現すようになったと語った。
ポートフォリオ全体のシナジー
ギャップの経営再建には、同社が展開するブランド（Gap、Old Navy、Banana Republic、Athleta）のポートフォリオ全体で効率的なマーケティングとメディアアプローチを実行することが含まれていた。これにより、各ブランドは一貫性を保ちながらも、それぞれの特徴を活かしたプロモーションが行われた。ディクソンは、ブランド間の連携がギャップの成功を支える鍵となったと述べている。
顧客層の拡大と成果
ギャップの新しい戦略は、特に若年層の顧客層に対して顕著な成果を上げている。ディクソンは、「若いバイヤーがブランドに入ってきている」と報告し、X世代やベビーブーマー層に加えて、ミレニアル世代との対話が増えていることを強調した。
また、ギャップのグループ最大のブランドであるOld Navyは、9四半期連続で市場シェアを拡大し、アクティブウェアなど新たなカテゴリーにも強力に参入している。これにより、ギャップ全体の売上高は13％増加し、順調な成長を続けている。
今後の展望と課題
ギャップは、既存の顧客層に加えて新たなターゲット層を引き寄せることに成功している。しかし、今後も競争が激化する中で、ブランドの継続的な関連性を保つためには、進化し続けるマーケティング戦略と消費者のニーズに迅速に対応することが求められる。
ディクソンは、「収益に関連する大きなブレークスルーの表面をかすめ始めている」と語り、ギャップが今後も新規顧客を増加させるための取り組みを続けていくことに自信を示した。
ギャップは、過去の低迷を乗り越え、関連性を重視したマーケティング戦略を通じて復活を遂げた。ブランドの存在理由や消費者との文化的つながりを重視することで、新たな顧客層を取り込み、シェアを拡大している。今後もその成長を支えるためには、変化する市場に対応した柔軟で一貫性のある戦略が求められるだろう。(出典：WARC、The Cannes Lions 2025 Festival of Creativity）