US：「勝利がすべて」ナイキのオリンピック・カムバック計画
ナイキの消費者・製品・ブランド担当プレジデントのハイディ・オニールは、400エーカーの世界本社にあるセリーナ・ウィリアムズビルの7階建ての窓の前に座り、2024年のオリンピック戦略について話している。このキャンパスを訪れるのは3度目だが、彼女は足元のスウッシュを避け、代わりに黒のプラットフォーム・アンクルブーツを選ぶほど大胆な唯一の社員だ。
パリ夏季オリンピックを7月に控え、ナイキは4年に一度のビッグブランドの瞬間に備えている。何百人もの個人アスリートに加え、サッカー、バスケットボール、体操のアメリカ代表チーム、そして今回初めてブレーキング（ブレイクダンスの呼称）にも協賛する。オニールはこのイベントで、チームキットやユニフォームとともにシューズも披露する予定だ。その準備のために、オニールは競技を中心に会社をどのように位置づけるかを考えてきた。何しろ微妙な時期なのだ：私の訪問のわずか3週間前、このアスレチックウェアの巨人は、コスト削減のために全従業員の2％にあたる1500人の解雇を開始し、社内の廊下と市場に衝撃を与えた。
ナイキ歴16年のベテランであるオニールは、没入型店舗で同社の小売戦略を近代化する 責任者だった。しかし一瞬、彼女の自信が揺らいだように見えた。”良い “と言う必要はありません」と彼女は私に言い、声に出して読む前に言った。”勝つことは、世界では負けることだ。人々は、そう追い込まれるのは不健康だと決めつけている。他人を不快にさせるという。誰かよりうまくやりたいと思うことは恥ずべきことなんだ。だからむしろ、姿を見せたことを祝福し、『もう十分だ』と言い、トロフィーを与え、勝つことがすべてではないことを思い出させる。明らかに、彼らは視野を失っている」と彼女は言う。マニフェストは、勝利への “欲望 “を取り戻す時だと説いている。
「それを聞くと（人々は）不快になるかもしれないが、勝利がすべてだ」とオニールは結論づける。「それを信じないなら、おめでとう。これは大胆かつ極論であり、ナイキが置かれている立場を反映している。公平を期すなら、アスレチックウェア業界の巨人たちは皆、サプライチェーンの問題や消費者需要の減退に直面し、このところガス欠状態にあるように見える。しかし、逆風は特にナイキを直撃している。
2023年5月に終了した2023会計年度の売上高は510億ドル、粗利益は220億ドルで、同社は依然として巨人である。それでも、ここ数カ月はペースが落ちている。2024年2月までの9ヵ月間で、同社の売上高は前年比わずか1％増、フットウェアの売上高は2％増だった。特筆すべきは、世界最大の靴市場である北米では、フットウェアの売上高が同期間に1％減少したことである。同社は、2024年度は1％の成長、2025年度上半期は1桁の減収を予想している。それを見越して、ナイキは2023年後半にひっそりと人員削減を行い、12月には今後3年間で20億ドルのコスト削減を発表した。(このニュースによりナイキの株価は暴落し、4月上旬には年初来で約20％下落した。）
パリ大会では、ナイキはこのストーリーを覆すことに全力を注いでいる。ナイキのデザイナーが水面下で何年もかけて開発してきた最新テクノロジーを披露し、スポーツ界全体にシューズの新潮流を広めていく。これは、ナイキが「スーパーサイクル」と呼ぶ、ナイキエアーを中心とした製品リリースの幕開けとなるもので、今後数年間の同社の製品パイプラインの原動力となるだろう。（続きはFastCompany2024/05/14記事まで）