一部のブランドがAI世代にブレーキをかける理由

ウィリー・ウォンカの世界に入り込むファンタジックな旅で、興奮した子供たちにロアルド・ダールの有名な物語の不思議さと魅惑のすべてを約束するものだと宣伝されていた。しかし実際には、今年2月にスコットランドのグラスゴーで開催された「ウィリー・ウォンカ・エクスペリエンス」は茶番劇だった。

AIが生成した画像とコピーを使った派手なウェブサイトでは、このイベントは「気まぐれなパフォーマンス」、「ウンパ・ルンパ」、そして一口食べるごとに冒険が待っている「チョコレートのような至福の時間」として売り出されていたが、その約束通りではなかったと言っていいだろう。到着した子どもたちを迎えたのは、粗末なディスプレイ、ダサいバナー、プラスチックの小道具で飾られた、ほとんど空っぽの倉庫だった。
このイベントは間違った理由で流行し、主催者の言葉を借りれば「彼の人生を台無しにした」。ウィリー・ウォンカ・エクスペリエンス」は、プロモーションや広告のためにAIに頼りすぎることの危険性を示す、現代の訓話となった。

ウィリー・ウォンカの大失敗のような事例があるからこそ、ブランドや一部のエージェンシーは、マーケティング・ミックスにおけるAIの位置づけをより慎重に検討し、AI世代の活用にブレーキをかけているのだ。
「メルボルンのクリエイティブエージェンシー、タウンスクエアのゼネラルマネージャー、アリソン・レイは言う。”なぜかというと、AIの約束を売りつけられた一部の人々が、すべてのコントロールをAIに委ね、ブランドの評判を危うくする可能性があったからです”。

AIを使わない」方針？
ブランドはより慎重に行動しているようで、契約においてより強力なAIセーフガードを要求するところもあり、いくつかのエージェンシーは厳しい「AI禁止」ポリシーを採用するケースさえある。マーケティングエージェンシーHireInfluenceの成長戦略担当ディレクターであるクリス・ジャックスは、Ad Age誌に次のように語っている。

「ある独立系広告代理店のCEOは、クライアントの身元を保護するために匿名を条件にAd Ageの取材に応じた。”つまり、彼らは私たちがコンセプトの作業を支援するためにAIを使用することを望んでいないということです。

一方、スキンケアブランドのダヴは、リアルな美を維持し、非現実的な美の基準を助長しないようにするため、本物のモデルの代わりにAIを広告に使用しないことを最近約束した。
ダヴの最高マーケティング責任者であるアレッサンドロ・マンフレディは、プレス声明の中で、「私たちのコミュニケーションにAIを使用しないと誓うことは、ひとつのステップに過ぎません。私たちは、新しく出現するテクノロジーに伴うチャンスと課題を乗り越えながら、真の美しさを守り、称え、支持することを約束し続けます。」と述べた。

しかし、AIの使用に対してより慎重なアプローチを取ったり、その使用を全面的に禁止したりするブランドが増えている一方で、様々なプロセスをスピードアップし、コストを削減できることから、多くのエージェンシーがジェネレーティブAIの採用を急いでおり、エージェンシーとの間に緊張関係が生まれている。
「その仕組みや潜在的な影響を十分に理解しないまま、新しいテクノロジーを採用しようとする競争は、誰もが眉をひそめるはずです」とレイは言う。「エージェンシーはしばしば、自分がテクノロジーの最先端にいることを証明する競争をしていると感じる。そうではなく、AIの効果的な導入方法を決定するために “競争 “すべきなのです」。
（続きはCampaign Asia 2024/05/01記事まで）