US：インポッシブルの巨大で “肉感的 “な新ブランドは、植物が赤い血を流すことを約束する

インポッシブル・フーズは、大胆な赤を基調とした新ブランドを立ち上げ、数週間以内に店頭に並ぶ予定だ。バーガーキングのリブランディングを手がけた代理店、ジョーンズ・ノウルズ・リッチー（JKR）と共同で開発されたパッケージは、もはや海泡グリーンの地球への謝罪の色ではない。その代わりに、このブランドは、市場で最も肉厚な肉、それもたまたま動物以外のものから作られた肉という位置づけに生まれ変わろうとしている。

このブランドは、インポッシブルがビーガンやベジタリアンを自認する人たちだけのために作られたものではないことを示すものだ。インポッシブルのCMO兼CCOであるレスリー・シムズは言う。
植物性食肉業界全体が成長への挑戦に直面しており、昨年だけでおよそ14％減少している。一方、批評家たちは、植物性タンパク質を加工食品のもうひとつの味として位置づけている。

しかし、ピーター・マクギネス最高経営責任者（CEO）は、植物性食肉は米国では 25億ドルのカテゴリーだが、既存の植物性食用者を魅了するのではなく、実際に動物性食肉に挑戦することができれば、米国で1320億ドル、世界で1兆4000億ドルの市場規模になると指摘している。
マクギネスは、「私たちは、金額と（市場）シェアで成長している唯一のブランドです」と主張する。「しかし、他のヴィーガンやベジタリアンのブランドとは競争相手ではなく、悪く言えば敵同士です。ビヨンド、モーニングスター、ガーダインからシェアを奪ったとしても、動物福祉と気候変動はまったく進んでいないのです」。

新しいリブランドは、マクギネスの下での最初の大きな動きのひとつであり、彼は週に半ダースの食料品店を訪れ、インポッシブルを全国の棚にどのように並べるかを研究している。彼はこの職務に就く前、10年近くチョバーニ社に在籍し、リサ・スミス（マクギネスがインポッシブルのリメイクに抜擢した人物）のレトロな雰囲気が漂うブランドディレクションとともに、同社をグリーク乳製品のヨーグルトをベースとしたブランドから、植物由来の代替乳製品を取り揃えたブランドへと移行させることに成功した。（続きはFastCompany 2024/03/14記事まで）