スポーツブランドのNIKEは、製品ポートフォリオと販売チャネルのバランス調整を進める中で、売上減少と販売本数の低下を報告した。
つい2週間前、ナイキはCEOのジョン・ドナホーが退任し、後任に元ナイキ幹部のエリオット・ヒルが就任すると発表した。ドナホーの5年近い在任期間は、DTC（Direct-to-Consumer）チャネルとパフォーマンス・マーケティングに重点を置いた戦略が特徴的だった。2023年のWARCの報告によると、ナイキの直販は卸売りを上回る売上を記録しており、DTCチャネルが全体売上の66%を占めたが、その純貢献は一度だけプラスだったという。
ドナホーは退任前に、「より大胆で個性的な」ブランドマーケティングの必要性を認識していた。
主な数字
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第1四半期の売上高は10%減少し、販売本数も予想を下回った。
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ナイキダイレクトの売上は13％減少（ナイキデジタルは20％減、ナイキ直営店は1％増）、卸売の売上は8％減少。
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マシュー・フレンドCFOは、第2四半期の収益も8～10％の減少を見込んでいると報告。
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マーケティング投資（需要創造費用）は、オリンピックやユーロなど主要スポーツイベントへの投資を反映し、15％増の12億ドルとなった。
古典的なモデルの縮小と革新の推進
ナイキは、エアジョーダンやダンクなどの「クラシック」なフットウェアフランチャイズのビジネス割合を減らし、新しいデザインと革新に注力している。フレンドCFOは、「これらのアイコンは今後も重要な役割を果たすが、新しい製品を加速させることで、消費者にさらなる活力を提供する」と述べた。
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スポーツ、特にランニングへの再注力が進められ、世界中で複数のキャンペーンが展開されている。
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パリ五輪に向けたナイキのキャンペーン「勝利は誰のものでもない」は、過去数年で最大のブランド投資の一つであり、ナイキは大会期間中、60％以上のシェア・オブ・ボイスを獲得したと報告された。
流通チャネルの拡大
ナイキダイレクトは引き続き重要な戦略要素であるが、消費者は他の選択肢も求めているという認識がある。
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ナイキは、DICK’S SPORTING GOODSで試験的に行われている女性向けフィットネスコンセプトや、Foot Lockerでのバスケットボール「Home Court」コンセプトなど、パートナーシップの再構築に投資し、ブランドの差別化を図っている。
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フレンドCFOは、「メンズ、ウィメンズ、キッズ、スポーツ、そしてジョーダンブランドにおいて、ナイキのポートフォリオ全体をカバーするセグメント化された流通チャネルが必要だ」と述べた。
マシュー・フレンド：NIKE CFOは述べている。「私たちは製品ポートフォリオをシフトし、事業のバランスを改善し、スポーツを通じてブランドの勢いを取り戻すために積極的に取り組んでいます。しかし、この規模での復活には時間がかかる。早期の成功もあるが、まだ道半ばです」- （出典：Seeking Alpha、NIKE、BBC、WARC）
