サントリーBOSSコーヒー、“ミルクシェイク化したアイスコーヒー”に異議　本物志向を訴求する新キャンペーン展開

サントリーの即飲コーヒーブランド「BOSS Coffee」は、広告会社イッツ・フライデーと共同で、新シリーズ「Café」のプロモーションキャンペーンをオーストラリアとニュージーランドで開始した。
今回のキャンペーンでは、「Less Milkshake. More Real Coffee.（ミルクシェイクを減らし、本物のコーヒーを）」というメッセージを掲げ、近年の“甘く濃厚すぎるアイスコーヒー”市場に対して問題提起を行っている。

“本当にそれはアイスコーヒーなのか”を問いかける

キャンペーンの狙いは、日常的にアイスコーヒーを飲んでいる消費者に対し、「自分が飲んでいるものは本当にコーヒーなのか」を改めて考えさせることにある。
サントリーによれば、新シリーズ「BOSS Coffee Café」は、より軽やかでバランスの取れた味わいを求める消費者ニーズを背景に開発された。既存の缶コーヒーシリーズと同様に、“淹れたての熱さを急速冷却で閉じ込める”独自技術を採用している。
今回のキャンペーンの中心施策となるのが、「Is it a Milkshake? Helpline（これはミルクシェイク？ヘルプライン）」というユニークな企画である。
これは、消費者が電話を通じて、自分が飲んでいるアイスコーヒーが“本物のコーヒー”なのか、それとも“ミルクシェイクのような飲み物”なのかを相談できるという内容だ。

カテゴリーそのものへの問題提起

サントリー・ビバレッジ＆フード・オセアニアでBOSS Coffeeおよびフューチャーブランド部門を担当するモーガン・ラヴァリッジ氏は、「現在のアイスコーヒーカテゴリーが、本来のコーヒーから大きく逸脱している」と指摘する。
同氏は、「アイスコーヒー市場では、消費者が求めるものと、実際に販売されている商品の間に乖離が広がっている」と語り、新シリーズでは“本物のコーヒーらしさ”を取り戻すことを重視したと説明している。
また、イッツ・フライデーのCCO（チーフ・クリエイティブ・オフィサー）であるヴィンス・ラガナ氏は、「多くの労働者たちは、実質的にはミルクシェイクのようなアイスコーヒーに慣れてしまっている」と述べ、今回のキャンペーンを“公共サービス的な取り組み”だと表現した。
その上で、「人々が“本物のコーヒー”を見極め、より自然なコーヒー体験へ戻るきっかけを提供したい」と語っている。
キャンペーンは、オーストラリアおよびニュージーランドで展開され、動画広告、屋外広告、小売店プロモーション、ソーシャルメディアなど複数のチャネルを横断して実施される。
近年、RTD（レディ・トゥ・ドリンク）コーヒー市場では、デザート感覚の甘い商品が増加している。そうした中で、サントリーBOSS Coffeeは、“コーヒー本来の味わい”を再定義するブランドポジションを打ち出そうとしているのである。(出典：branding in asia、画像：BOSS、YouTube)）