ゲームの世界からブランドが学べる6つの教訓
オンライン・マーケットプレイスのアカウントに携わるという単調な仕事に疲れた私は、ビデオゲームのクライアントと仕事をすることで得られる創造性と多様性に魅了された。しかし、私が本当に惚れ込んだのはファンだった。
ゲーマーは深い知識を持ち、情熱的で、誇大広告に懐疑的である。しかし、ひとたびそうなれば、彼らは協力者、クリエイター、そしてチャンピオンとして、私たちの最大のスーパーパワーとなりうるのだ。
私はこの『ファン・ファースト』のアプローチについて多くのことを学んだ。今は、ゲーム以外の業界にも応用できるのではないかと考えている。
ここでは6つの重要なポイントを紹介しよう。
1：おなじみのものを意外な方法で提供する
ビデオゲームファンは、ゲームやソーシャル・メディアを通じて新発売を注意深くフォローしているため、大勢のファンを獲得するのはかなり簡単だが、どのゲームも同じような発売パターンとアセットタイプを踏襲している中で、彼らを絶賛させることができるのは、本当に驚きのあるものだけだ。ゲーム映像がリークされた後、GTA VIのトレーラーはファンを驚かせるために特別な努力を必要とした。単なるゲーム情報のダンプではなく、ゲーム内のカットシーンと現実のバイラルな瞬間への言及を織り交ぜ、それ自体が見る価値のあるコンテンツとなり、わずか9時間余りで9,680万ビューを獲得した。
ビデオゲームの世界以外では誰がやっているのですか？
サイバーセキュリティは刺激的なトピックとは考えにくいが、1Passwordの「サイバーセキュリティとスキンケア」の広告は深刻に考えすぎていない。ライアン・レイノルズは楽々とコメディをこなしながら、このソフトウェア・アプリの本質的なセールスポイントをすべて押さえ、退屈なインフォマーシャルを期待していた視聴者を驚かせた。実際に見たくなる珍しい技術広告だ。
2: 守れる約束をいくつか選ぶ
ビデオゲームファンは、期待だけ膨らませて失望させられるのを嫌う。サイバーパンク2077』は、開発者たちがこのジャンル全体を前進させるような息をのむようなゲームイメージを描いていたため、見逃すわけにはいかないと思っていた。しかし、リリース時に壊れたAIやプレイ不可能なミッションに遭遇したプレイヤーたちの失望は、辛辣で大きなものだった。開発者が立ち直るには数年の歳月と訴訟を要した。このゲームは、有名になれるいくつかの機能に集中すべきだった。
ビデオゲームの世界以外では誰がやっているのですか？
オンライン・マーケットプレイスのイーベイ（eBay）は、個々のコミュニティーにマーケティング努力を集中することを選択した。その強みは、自動車マニア、レコード・コレクター、ヴィンテージ愛好家など、特定の情熱を持った人々にある。
3：コントロールを放棄し、ファンに従う
ビデオゲームファンは、自分たちが愛するゲームに影響力を求める。フォートナイト』のバトルロイヤルは、ファンがこのモードに飛びつき、ゲームをこのジャンルの象徴に変えるまでは、単なるモードの一つに過ぎなかった。それ以来、フォートナイトのメーカーはファンを追い続けている。今やフォートナイトは、音楽会場、ファッションショー、さらにはレゴのサンドボックスなど、さまざまなものになっている。この変化し続けるブランドはゲームの枠を超え、その製品は自身の記録を更新し続けており、直近のイベントでは4400万人以上のプレイヤーを魅了した。
ビデオゲームの世界以外では誰がやっているのですか？
マクドナルドのようなファストフード・ブランドは、そのコミュニティに従っている。ファンが独自のメニューを作ったり、グリマスシェイクで愛すべきマスコットを悪夢の燃料に変えたりすることで、ブランド愛を強めるソーシャル・トレンドを刺激している。
4: 自分のファンダムで有意義な役割を果たす
いったんファンに主導権を譲ったブランドは、移り変わりの激しいファンダムの中でどのような役割を果たしていくかを考えなければならない。イブ・オンラインはMMORPGとしては非常に寿命が長く、活気あるコミュニティが不可欠である。開発元のCCPは当初から、ファンダムを自分たちの所有物や管理物ではなく、プレイヤーとともにあるものと考えていた。CCPは一種の中立的なファシリテーターとなり、ファンに自治を任せ、自分たちでツールや経済を作り、自分たちの歴史を書いてきた。
ビデオゲームの世界以外では誰がやっているのですか？
ウォーターブランド「リキッド・デス」は、カルトリーダーとなることで熱狂的なファンダムを生み出した。世界中のフォロワーが、魂を売る契約を結び、限定グッズを買い、ブランドのロゴ入りのタトゥーを入れている。
5：非購入者を大切にする
ファイブ・ナイツ・アット・フレディーズ』は、ゲームを購入した人たちだけに目を向けることなく、アーティスト、改造家、理論家たちの広大なコミュニティを築いた。全員がプレイする（あるいはお金を払う）わけではなかったが、全員が獲得コンテンツの作成に貢献し、ゲーム単体では管理しきれなかったほどの進化を遂げた。今やFNAFは、インディーゲームの実験から、書籍シリーズやハリウッドの超大作を擁する12億ドル規模のフランチャイズへと変貌を遂げた。
ビデオゲームの世界以外では誰がやっているのですか？
ネットフリックスのような大手がオリジナルコンテンツで誘致を続け、生活費の危機で視聴者が退会を余儀なくされる中、映画ストリーミングサービスは難しい。にもかかわらず、Mubiはプレイヤーの枠を超え、”映画愛好家のコミュニティ “を構築しようとしている。物理的な雑誌、ポッドキャスト、グッズ、映画館チケットで、どんな予算の映画ファンも1200万人のファンダムに加わることができる。
6：有名人を買うのではなく、クリエイターを支援する
ビデオゲームファンは、ゲームとあまり関係のない有名人が自分たちのコミュニティに入り込もうとするのを非常に皮肉る。ザ・シムズ』には、有名人やブランドとのコラボレーションがそれなりにあったが、常に開発者、建築家、エンターテイナーからなるクリエイターコミュニティを第一に考えていた。ゲーム内のクリエイター・コンテンツ・ライブラリーから大規模なコミュニティ・イベントまで、すべてがクリエイターを育て、祝福するためにデザインされている。自分の好きなゲームに独自のアレンジを加えることから始めた多くのクリエイターが、EAのクリエイターネットワークのサポートのおかげで輝かしいキャリアを築いている。
ビデオゲームの世界以外では誰がやっているのですか？
化粧品の世界では、有名人との提携がマーケティング戦術として定着して久しい。Glossierは、有名人との提携ではなく、小規模なインフルエンサーにプラットフォームを提供し、ソーシャル・ネイティブ・コンテンツを制作している。これにより、オンラインでのファンとの本格的なつながりが生まれるだけでなく、実生活のための美容ブランドというGlossierの位置づけが生きてくる。
ビデオゲームファンの情熱と影響力の背後にある力は、私たちに努力を強いる。しかし、この考え方はゲーム以外でも応用でき、ブランドは競合他社に差をつけることができる。もちろん、ブランドの主導権を手放すには勇気がいるし、製品を超えた目的を見つけるにはビジョンが必要だし、自立したコミュニティを育てるには忍耐が必要だ。しかし、願わくば、これをきっかけに、あなた自身の業界の中で情熱を見つけ、奮い立たせ、単なる観客をファンダムに変えてほしい。（続きはThe Drum 2024/03/27記事まで）